营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员

年度营销计划的类型

明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。

总结落笔型

领导意志的体现

规范性、延续性

重点：内容全面，表现形式好

忌讳点：画蛇添足

特殊目的型

针对投资者

针对渠道经销商

……

创新突破型

个人意见表达的重要渠道和途径

提出现状问题

创新解决方案

收益预计

资源投入

风险防范

利益争取型

争人员配置

争取更多预算

争取更多支持

意见表述型

为结果解释的渠道

对现状不满及意见表达渠道

数据及资料准备

不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析，

总体销售额(量)

区域销售额

各产品销售额

各产品区域销售额

市场占有率

销售增长率

营销费用额(率)

市场铺货率

客户平均订单金额

订单转化率

订单转化率

平均会员订单量

品牌知名度(忠诚度等)

竞品相关数据(营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等)

消费者购买心理和行为特点数据调查统计

产品在市场上的发展趋势

……

年度营销计划架构

先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。

情况说明及总结（任务完成、费用、产品、渠道、模式、竞品、质量……）

内部管理运作的回顾及分析

上年度营销计划主要内容执行情况

营销问题的分析

对宏观经营环境的分析

对行业发展趋势的分析

对产品发展态势的分析

对竞争对手的分析

对企业自身发展状况的分析

总体营销策略思路和目标的确定

系统的市场分析和市场定位

本年度任务分配

具体的营销策略和营销计划

形式分析预测及对策

战略战术说明

策略（产品、渠道、价格、促销……）

对营销计划的财务分析（成本、销售、盈亏）

对营销规划执行的评估和监控

资源配备：预算、人力、支持等。

表现形式

必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。

形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下：

段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。

表格化：能用表格表现的尽量使用表格

多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。

彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。

流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。

数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。

细节决定品质

如何让你的《年度营销计划书》一字千金

年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。

功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决……

让计划书能真正解决问题

清晰的策略思路和目标。

可行性分解

倒推性布置

责任到人的任务分配

明确的关键点控制

风险预案—机动部队保障

选择性预热和放风：共产党的工作经验

职业经理人的三部分工作：上、下、工作

SWOT--优势、略势、机遇、危险

波士顿矩阵、麦肯锡方法

如何让年度营销计划达到应有作用

把计划的讨论汇报过程变成思想统一的过程，让计划得到相关人员和部门在会上的统一通过并再度落实意见，方便计划执行过程中要钱、要人、要资源、要支持的顺利进行。

充分讨论关键要素-让对应人员清晰明确

核心要素多次确认—预先统一思想

通过年度营销计划看人

不具有否定性，具肯定性

思维深度

细心度

逻辑性

表达能力

常见问题：

文档美观性差

逻辑混乱

语言不通顺

叙述多，数据少

表现形式单调不直观

计划目标无分解，不落地

流水账，核心工作不清楚　

风险预案差，保障系统缺失

对自身问题认识不足

因循守旧，创新少

备注：课程会根据实际情况而做针对性的调整，以最终调整后为准。

营销实战训练专家

高校特聘讲师

中国软文化研究中心课程研发专家

中国企业联合会特聘专家

中国营销实战训练导师

中国市场学会营销专家委员会顾问

国内多家学会、协会营销专项顾问

个人简介

中国营销实战训练导师，人民大学EMBA, 共青团中央CCT大学生（青年）就业创业计划发起人，青年导师。中国软文化研究中心课程研发专家。20余年大型企业营销实战经验。担任30余家企业营销顾问，10年企业高层职业经历，6年世界500强企业实践经历。从事过建筑材料、房地产、有色金属、医疗器械、IT网络、教育及教育设备、培训、公益等行业工作。

工作简述：

历任武汉天地房地产有限公司-副总、启智天下教育科技有限公司-总裁、智慧天下科技公司-营销总监、美国纳美瑞化妆品有限公司-营销经理、中医科院-营销经理、正品科技（中国）有限公司（美资高科技软件公司）-营销总监、浙江海亮集团（中国500强企业 ）分公司经理等职务。

培训风格

实战经验丰富、理论与实际结合，内容实战、实用、实效；

幽默风趣、深入浅出、形式生动、内涵深刻；

情景式案例，实战型解答、以真实案例说明实际问题；

观点新颖，论述精辟，学术前沿、传道授业、授人以渔；

实战工具+实战辅导+实操案例

经典课程

《卓越大客户销售技巧》《催款技巧》《中国企业发展之营销再突围》

《卓越领导力提升与塑造》《经销商建设与管理（渠道）》

《高效团队之执行力》《《打造狼性团队》

《年度营销计划制定与执行》《营销实战心理学》《招投标的流程与制定》《招商技巧》

原创教材

《一号会议手册》、《大学生创业手册》、《突破高薪—名企求职训练营》、《三年成为总监》、《职业素养提升》

原创理论

《3H理论》、《营销阴阳论》

经典观点　　

再亮的灯，也无法改变黑夜。我们只是用灯来等待白天；

一个人在细微处的能力是其功力的核心体现；

你是什么不重要，别人认为你是什么才重要；

不要对人要求很高，因为如果他很高，根本就不需要你要求；

知道的多，可以哗众取宠，知道的深才可以惊天动地，思想的深度决定高度；

人最大的收获，就是把一个好的行为养成了习惯；

人们往往把“笨”定义为：你认为习以为常的事情别人达不到；

沟通的核心问题：沟通途径的阻断，导致了沟通内容的屏蔽；

不能把忠臣当能臣用、再信任都要“过程把控”；

人不是想要便宜货，只是希望占到便宜；

极端的人容易出成果，但不容易出成就；

放他一马，原来是放自己一马；

学得越多越博学，谈的越多越智慧；

不受伤才能天下无敌；

把员工归类为好人的是笨蛋，把员工归类为坏人的是恶魔；

蓝海是死人多，红海里穷人多；　　

恶毒的环境和时代，做个好人往往就显得很特别了；

有才不才，有权不权，有力不力的人才是真才，真权，真力；

记得抬头看路，目的如果错了，才华和勇气往往就是助纣为虐了；

不要考验任何人，人士经不起考验的；

能力再大，也不能阻止太阳的落山；

心理病人的想法常人都有，但常人不极端；

0到1的过程，往往就是艰苦奋斗的过程；

很多企业不缺未来，但是没有明天；

学习和成长的境界不在于你学习了多少，而在于吸收了多少；

让没有头脑的人做有头脑的事情，安排者本身就是做了一件没有头脑的事情；

知名度只要脸皮厚就很容易搞起来，美誉度却是最值钱的东西；

你的业余时间在做什么，往往决定着你的成就方向；

气球只需要有一个漏洞就吹不起来了，企业也是；

培训客户

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