了解产品行销经理的定位、职责

了解产品行销经理的关键行为动作；

掌握与一线销售人员的沟通技巧；

掌握产品行销经理与客户中高层的交流方法；

理解新产品市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系

掌握理解分析客户需求的方法，正确理解客户需求；

规范产品行销经理客户沟通交流行为；

形成标准的产品行销动作；

分享国际大公司产品行销经理的成功经验；

企业CEO/总经理、销售副总经理、产品部总监、研发技术人员、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理

第一部分 产品行销经理的定位与职责

1、如何认识产品行销经理？

2、从产品生命周期看产品行销经理在产品销售全流程管理的作用

3、从产品行销的角度看产品经理的作用

4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区

5、 产品行销经理和项目经理的区别

6、 产品行销经理的定位及工作职责

7、 产品行销经理在销售业务流程中的关键动作

8、 实例讲解：国际大公司产品行销经理在公司组织体系中如何运作

9、业界成功的产品行销经理管理模型

10、 如何理解产品行销经理应该是一个“政治家”

11、如何理解产品行销经理是足球运动中的“中场”球员

12、 成功的产品行销经理应该具备的能力

1) 、市场管理能力

2）、良好的沟通能力

3）、需求理解与管理能力

4)、产品开发管理能力

5)、产品的上市管理能力（商业能力）

6)、跨部门的团队管理能力

7)、领导力和人格魅力

13. 演练与问题讨论：如何成为一个成功的产品行销经理？

第二部分 全面理解新时期产品行销

1、新时期营销阶段的变化

2、市场营销的定义和职能

3、营销概念的由来及其精髓

4、营销战略的演进及其理论与市场背景分析

5、理解产品市场营销管理过程

6、新时期营销特点

7、营销3.0时代的三大组成部分

8、市场的变化对产品行销人员的能力要求

9、成为产品行销顾问所需具备的能力

10、案例分享：华为产品行销经理管理体系

第三部分 产品行销经理关键动作

1、解读客户的战略

1）、分析客户发展战略

2）、挖掘客户关键痛点

3）、客户竞争环境分析

4）、客户投资分析

5）、客户关键职位KPI权重

6）、采购/供应商策略

7）、客户战略匹配

2、理解客户需求

1）、客户的现状是什么？

2）、客户存在什么问题？

3）、客户需要解决什么问题？

4）、针对客户的问题及需求，我司的优势在哪里？

5）、正确理解客户的需求

3、竞争对手分析

1）、充分利用竞争对手分析方法与工具

2)、找出对手软肋

3）、制定竞争方案

4、制定差异化的解决方案

1）、差异化卖点的制定

2）、差异化营销方案制定

3）、制定个性化宣传材料与一指禅

5、影响客户对供应商的选型

1）、影响客户对供应商的选型

2）、制定引导材料

3）、设置产品门槛

6、呈现价值

1）、客户技术层面引导

2）、了解客户价值

3）、公司解决方案价值引导

7、产品与解决方案高效宣讲

8、案例分享：华为营销人员高效宣讲

第四部分 产品行销经理关键行为

1、什么是售前、售中、售后？

2、点对点客户拜访

3、面对面的小范围技术交流

4、技术渗透

5、展示会和样板点现场介绍

6、技术汇报会（高层、中层、基层）

7、技术澄清和技术商务谈判

8、案例分享：

第五部分 销售项目机会点挖掘和项目引导

1、机会点发掘和引导

2、机会点发掘和引导的四个维度

3、项目宏观环境分析

4、项目客户分析

5、项目友商分析

6、项目自身分析

7、项目引导中的多角色

8、项目引导和拓展计划

9、工具: 任务表

10、讨论：如何挖掘项目机会点与项目引导？

第六部分 市场管理与市场规划

1、市场细分

1）为什么要细分市场？

2）市场细分的八种方法

3）细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）

4）各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5）各细分市场主流产品的SWOT分析

6）主流产品竞争对手分析（$APPEALS）

7）细分市场策略分析

8）模板分享：细分市场描述模板

2、目标市场的确定

1）判断市场潜力

2）产品竞争力分析

3）产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4）客户价值分析

5）产品组合分析

6）企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7）评估选定的目标市场有多少胜算的把握？

3、市场需求

1）市场需求、产品需求、设计需求的关系

2）市场需求的收集

◇ 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道

◇ 需求收集需要注意的问题

◇ 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）

◇ 模板分享：原始需求模板

3）市场需求分析

◇ 市场需求的$APPEALS模型

◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

◇ 客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）

◇ 与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势

◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略

◇ 市场需求规格书的形成

◇ 模板分享：市场需求管理流程与模板

4、产品路标规划

1）路标规划的输出（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

2）产品路标规划过程

◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

◇ 产品平台的形成过程

◇ 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

◇ 产品路标规划的形成

◇ 制定产品开发任务书

5、产品市场管理流程的几个阶段

正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）

市场细分（定义初步的细分目标市场）

产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）

制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）

管道管理及资源平衡（排定项目优先级）

6、 演练与问题讨论

第七部分 新产品上市

1、新产品的定义

2、新产品上市风险分析

3、了解新产品

4、了解市场

5、市场营销科学定位时代的到来

6、新产品营销失败常见的原因

7、新产品上市的流程

8、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)

9、新产品营销计划的三大主要部分

13、MR的关注点

14、组建新产品市场代表团队

15、新产品上市执行过程全景图

16、新产品上市营销流程

17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏

18、产品上市的策略：先“营”后“销”

19产品上市的“151”策略

20、实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

21、 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

22、演练与问题讨论

第八部分 产品行销解决方案

1、什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？

2、整合营销的核心问题3W+1H

3、通过整合营销传播建立品牌价值

4、广告和促销概览

5、整合营销案例：动感地带

6、整合营销传播的手段

促销

广告

互联网/网络

直销

展会

人员销售

事件营销

公关

7、公共关系（PR）

8、危机公关

9、事件营销

10、基于产品生命周期的全过程促销

11、人员直销

12、网络营销

13、产品定价策略

14、产品包装与品牌策略

15、案例分享：华为3G产品营销解决方案

陈炜然 武汉大学市场营销博士

专业背景：20年大型企业工作经验，华为工作15年，经历过研发经理、产品行销经理、客户经理、市场代表、办事处主任、地区部总经理、大客户总监等多个角色工作，13年市场营销工作经验，3年海外营销工作经历，从事过电信设备、软件、交换、数据通信、手机终端等产品的营销工作，对企业B2B市场和消费者市场营销均有丰富的实战经验。长期在市场一线工作，具备较强的市场一线营销实战经验，对国际、国内大客户营销管理具有丰富的经验。擅长于大客户营销、关系营销、竞争营销、解决方案营销，长期从事企业内部市场营销技能培训工作，对营销经理的职业素养及职能培训具有丰富的实战经验，编写过《营销制胜》、《客户关系管理》、《双赢谈判》等实训教材。专注于营销创新研究，对关系营销和大客户营销具有独到的见解，发表多篇营销创新及网络营销方面的论文，首创提出“云营销”概念，对新型社会媒体及社区营销具有深入的研究。

咨询背景：作为高级营销专家参与中国电信、中国移动、中国联通业务营销策划及市场咨询工作，主持完成湖南湘投集团营销体系建设，参与过电信政企客户营销、大客户营销、资费套餐营销、3G业务营销项目咨询，与运营商共同完成电信CRM、呼叫中心、IT规划等咨询项目。

培训背景：杭州聚光科技、海尔集团、金立集团、德意厨具、TCL、宜搜网络、湖南湘投集团、大自然地板、肇庆移动等。

主讲课程：《成功的产品行销经理》、《决胜客户关系》、《大客户营销制胜》、《新产品上市与营销》、《技术创新与产品创新管理》、《销售项目运作与管理》、《销售人员职业素养》、《移动互联网营销创新》等课程。