本课程以新时期营销理念及广告、沟通和促销的西方权威理论为基础，系统全面地了解新产品上市和促销的组合营销传播手段及技巧，全面的讲授了AC&P的营销目标、目标受众选择、沟通目标、广告创意模型、沟通促销整合、媒体选择到广告评估的全过程。

成千上万的公司在不断的开发新产品，产品开发成功不代表最终在市场上成功，真正在市场上成功的产品并不多，同样的产品、不同的公司运作就有不同的效果，这就表明，产品没有问题，而是上市之后的整合营销传播的工作方法不当所致。

很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的，产品研发出来之后，上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作，就是广告和促销。过去，盲目选择广告公司，依赖广告公司的做法，现在已经很难成功了，因为市场竞争越来越激烈，客户选择越来越多，媒体也越来越多，成本越来越高，如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。如何制定一套科学的方法和程序，采取有效的整合营销传播手段，帮助我们减少市场风险，让有限的资金取得成功的市场回报呢？

我们很多失败来自于缺乏科学的计划和预算；不知道如何选择自己的目标受众让新产品很快取得市场回报；没有正确的沟通目标就开始广告沟通创意，没有在前期确定好市场反应模型就开始广告沟通，导致广告沟通效率低下；广告创意中没有根据产品的本身特性来制定创意战略；对媒体只有传播特性的理解，而缺乏促销和沟通表达特性的了解；更多的公司由于缺乏对媒体实施及时有效的广告评估而做出错误的判断，导致大量的广告费用损失，甚至导致整个项目失败。

本课程完整系统的分析了新产品上市的痛点及失败风险，对新产品上市流程及营销手段进行了分析，系统的介绍了新产品整合营销传播手段及顾客推广技巧，涵盖了营销传播手段及人员行销沟通等新产品上市的宝典。严谨科学的理论体系，给我们带来科学的分析方法，丰富的案例将帮助我们准确理解各种方法的使用技巧，提高我们在新产品上市战略定位过程中的一系列技巧和能力。

企业CEO/总经理、销售副总经理、产品经理、市场部经理、营销总监、促销经理、品牌经理、广告部经理

1.全面理解新产品上市及扩散机理

1.1.什么是新产品？

1.2.新产品分类法

1.3.新产品案例

1.4.新产品扩散机理

1.5.消费者的创新决策过程

1.6.新产品上市风险分析

1.7.新产品市场营销面临的挑战

1.8.新产品上市的关键痛点

1.9.案例分享：广告促销的成功和失败

1.10.市场营销科学定位时代的到来

1.11.新时期营销特点

1.12.案例分享：广告促销的成功和失败

1.13.案例分享：万宝路重新定位进入新市场

2.新产品市场细分与目标市场定位

2.1.为什么要进行市场细分？

2.2.市场细分的作用

2.3.市场细分策略

2.4.评估细分市场

2.5.细分市场的吸引力——竞争环境分析

2.6.目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意

2.7.新产品市场定位

2.8.新产品目标客户定位和行动目标

2.9.新产品定位战略

2.10.案例分享：欧莱雅和宝洁的市场细分与定位

3.新产品上市流程及组织保障

3.1.新产品上市的流程

3.2.新产品上市执行过程全景图

3.3.制定新产品市场营销计划

3.4.组建新产品市场代表团队

3.5.基于产品生命周期管理的新产品营销策划

3.6.新产品市场调查

3.7.产品生命周期各阶段的营销策略——导入期

3.8.成长期的营销策略

3.9.成熟期的营销策略

3.10.案例演练：新产品上市流程及营销策略制定

4.新产品销售预测与市场需求管理

4.1.如何制定新产品战略

4.2.新产品销售定性预测方法---德尔菲法

4.3.新产品销售定量预测方法---时间序列预测方法

4.4.新产品战略规划关键点

4.5.新产品市场管理六步骤

4.6.市场管理流程 VS 新产品开发流程

4.7.SWOT 分析

4.8.自身与竞争对手分析

4.9.如何进行新产品市场环境分析（PEST）

5.新产品包装、品牌与定价

5.1.新产品推广命名

5.2.新产品品牌认知

5.3.新产品品牌态度

5.4.新产品品牌决策

5.5.有效定价的程序及方法

5.6.消费者对价格的认知和接受过程

5.7.影响价格的主要因素

5.8.新产品定价策略

5.9.参考价格的形成

5.10.价格的心理“设计”

5.11.案例分享

6.新产品竞争性营销战略

6.1.波特的五力竞争模型

6.2.识别竞争者

6.3.竞争者分析

6.4.企业的竞争性定位

6.5.分析竞争优势的工具——价值链

6.6.新产品竞争战略

6.7.四种不同的竞争地位

6.8.防御战的原则

6.9.进攻战的原则

6.10.侧击战的原则

6.11.游击战的原则

6.12.不同竞争者的竞争战略

6.13.案例分享：苹果公司商业模式及竞争分析

7.新产品营销渠道规划与管理

7.1.渠道策略

7.2.新产品营销渠道管理

7.3.渠道的选择

7.4.渠道的三种类型

7.5.销售渠道的形式

7.6.选择和客户匹配的渠道

7.7.识别主要客户及其购买行为

7.8.按关键的准则选择销售渠道

7.9.案例： 英国的鲜花业的渠道策略

7.10. “渠道化”一种产品——使产品准备适应渠道

7.11.渠道的管理决策

7.12.案例分享

8.新产品整合营销传播

8.1.什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？

8.2.整合营销的核心问题3W+1H

8.3.整合营销传播的手段

8.4.整合营销传播手段：商业广告

8.5.广告沟通与促销和营销目标

8.6.得出成功市场反应模型科学步骤

8.7.基于产品生命周期的全过程促销

8.8.新产品通路促销方式

8.9.促销的常用手法

8.10.终端生动化的概念

8.11.终端生动化管理

8.12.厂家常用促销手法－赞助

8.13.多层面、多形式的促销活动策划

8.14.公关和广告的区别

8.15.网络营销经典品牌推广案例

8.16.网络营销之-----网站推广、信息发布

8.17.总结：新产品常用的促销工具

8.18.案例分享：华为3G整合营销传播案例

武汉大学博士

武汉大学深圳研究院软件工程国家重点实验室深圳研发中心主任

专业背景：

20年大型高科技企业工作经验，华为工作15年，经历过软件开发工程师、研发总监、产品总监、市场代表、总工、地区部总经理、产品部总经理等多个角色，主持开发过电信综合业务管理系统、CRM客户关系管理系统、BOSS系统、智能终端等产品。多年产品研发及产品拓展工作经历，从事过业务软件、交换、数据通信、终端等产品的研发及行销工作。成功从研发角色向产品拓展角色转型，长期在产品研发与产品行销一线工作，深度理解客户需求、将客户需求转变为产品概念最终转变为产品，具备较强的产品整合实战经验，擅长于产品解决方案创新。经历过IPD集成产品开发、IPM集成产品营销等大型变革项目。擅长于产品创新、产品解决方案整合、研发体制创新及营销创新，聚焦于国内研发产品与技术创新研究，长期关注国内外大型高科技企业的创新体制及创新模式研究，对国内外大型高科技企业的成功经验进行研究总结。专注于产品营销创新研究，对产品整体解决方案创新、客户需求理解具有独到的见解，发表多篇产品创新及营销创新方面的论文，首创提出“云产品”及“云营销”概念，对新型社交网络体系下企业产品创新研发模式具有深入的研究。

 咨询背景：作为高级产品专家参与中国电信、中国移动、中国联通3G产品及业务创新咨询工作，参与过电信政企解决方案、3G新业务创新项目咨询，与运营商共同完成电信CRM、呼叫中心、IT规划等咨询项目。

 培训背景：作为企业高级讲师长期从事企业内训工作，主讲《新产品上市与营销》、《技术创新与产品创新管理》、《产品经理市场营销基础》、《产品行销与市场拓展》、《解决方案营销》、《客户关系规划及拓展》、《大客户营销制胜》、《立体客户关系管理》、《市场规划及策略》等课程。