本课程中的工具体系：1个营销系统植入+3项能力提升+16项营销工具

营销系统植入：从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统，一眼看到3年后；

3项能力提升：

产品能力提升：营销的根子在产品，整体提升产品部门的管理能力；

品牌能力提升：营销的重点在品牌，整体提升品牌部门的管理能力；

销售规划能力提升：营销的抓手是销售，通过内容提升销售力；

16项营销工具植入企业日常工作：20张管理文档模板奠定营销工作的稳健高效

3项诊断系统工具：销售数据分析表、年度品牌资产监测设计表、对标分析法；

3项产品规划工具：品类规划九宫格、产品线规划三度模型、产品概念测试工具；

3项品牌规划工具：品牌架构规划工具、公司品牌定位三要素、产品品牌资产屋；

3项销售规划工具：7级市场规划法、新老市场操作法、终端品牌化视觉点；

4种营销管理武器：新品上市3部曲、传播内容创建brief、促销设计brief；

课程费用：

8800元/人（包含学习费、教材费和午餐等，不含住宿交通费）

第一单元：年度营销战略规划——OGSM

为什么要做年度营销规划？

品牌营销规划不是传播规划

品牌营销规划不是媒介规划

它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理

年度营销规划的框架工具？——OGSM

目的（O）：定义企业未来3-5年的营销方向；

目标（G）：看三年，定一年的企业指标；

战略（S）： 产品、品牌、营销共同围绕目标布局；

回顾（M）：年度营销回顾及下一年重点提升；

案例：维达百亿战略规划解析

研讨：各学员企业品牌营销规划研讨

各学员企业的OGSM问题填空

学员问题研讨

第二单元：规划的前提：营销诊断

营销诊断的架构：诊断出机会

如何应用销售数据分析

案例：绿源电动车的提升机会在哪里？

品牌调研数据分析——用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况

案例：王老吉的竞争从哪里突破？

产品数据分析——产品线问题及价格现状

案例：青蛙王子的突破口在哪？

对标分析——对手状态及优劣势分析

案例：蓝月亮洗衣液当时怎么做大的?

诊断框架及各学员企业现状讨论

营销诊断的模型及填空

学员问题研讨

第三单元：年度营销规划——品牌板块

品牌定位包含的内容

关键点1：WHO—用户定位

1.用户三环定位：核心用户做定位，战略用户做规模

关键点2：WHAT—品牌定位

1.品牌利益点

2.品牌定位的核心购买理由创意

关键点3：有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

案例：海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功

研讨：品牌定位框架及各学员企业现状讨论

各学员企业的品牌定位模版填空

学员问题研讨

第四单元：年度营销规划——产品板块

产品管理包含的内容

关键点1：合理产品线

1.产品线的build block模型

2.新老产品过渡

关键点2：重点产品的成功要素

1.用户洞察

2.产品利益

3.产品支持点

关键点3：有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

关键点4：最落地的传播战场—包装

研讨：产品体系框架及各学员企业现状讨论

各学员企业的产品体系模版填空

学员问题研讨

第五单元：年度营销规划——渠道/区域

渠道/区域包含的内容

关键点1：区域扩张的地图

1.7级市场的方法

2.重点城市或省份的拓展重点选择

案例：维达90个城市的深度分销方法

关键点2：搞定渠道伙伴的办法

1.关键战法与营销数据

2.驱动体系

案例：新大洲电动车从30万到120万台，如何驱动渠道商合作

研讨：区域与渠道框架+各品牌现状讨论

各学员企业的区域与渠道体系模版填空

学员问题研讨

第六单元：年度营销规划——终端与传播

终端与传播包含的内容

关键点1：品牌终端化

1.品牌与各终端的分销关系

2.终端显著视觉要点

案例：倍舒特倒水试验

关键点2：传播内容与品牌关系

1.品牌定位贯穿传播始终

2.传播内容在不同载体上的表现

案例：薇尔卫生巾的定位与传播要点（基于线上）

研讨：终端与传播框架+各学员企业现状讨论

各学员企业的终端与传播框架模版填空

学员问题研讨

第七单元：年度营销规划目标与规划框架

目标体系

关键点1：目标体系

1.三年目标

2.今年目标

3.产品分解目标

4.渠道分解目标

5.市场分解目标

6.目标与落差即是工作重心

关键点2：年度行动体系

1.品牌动作

2.产品动作

3.渠道动作

4.终端动作

5.传播动作

6.与时间轴的交叉

研讨：年度营销规划的框架+各学员企业现状讨论

各学员企业的年度营销规划模版填空

学员问题研讨

第八单元：课后点评（增值服务）

课后针对学员企业做的年度营销规划给与建议

关键点1：课件模版的应用

关键点2：年度营销规划出品的点评

关键点3：重点问题提出专家建议

柳伟强老师

精通业务增长的品牌战略顾问

【2000年以来，20年共参与指导60余家企业的品牌建设】

【维达破百亿、中国重汽破900亿、新大洲破20亿的首席咨询顾问】

实战经验：

•2012年—2014年，青蛙王子品牌战略顾问，成为儿童日化第1；

•2014年—2016年，炊大皇品牌顾问，成为炊具行业三甲地位；

•2011年—2015年，圣迪乐村品牌顾问，成为品牌鸡蛋前2；

•2012年—2016年，九阳品牌顾问，实现从豆浆机到小家电的扩张；

•2011年—2017年，维达品牌顾问，实现生活用纸行业第1；

•2014年—2016年，中国重汽品牌顾问，实现品牌架构重塑，行业三甲；

•2011年—2016年，圣象品牌顾问，实现地板行业绝对第1；

•2014年—2016年，海尔空调品牌顾问，实现行业三甲；

•2016年—2018年，新大洲品牌顾问，实现华东国标车市场第1；

•2017年—2020年，绿源品牌顾问，实现行业三甲；

•2019年，和乐门业品牌顾问，实现入户门行业NO.1；

•2020年，晨光文具品牌顾问，实现文具类品牌绝对第1。

导师经验：

•首批被工信部认证的讲师

•持续为上海经信委、品牌促进会进行品牌专业人才的培训。

•炊大皇、维达、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、

李宁等持续市场品牌人员培育导师；