企业高层管理人员，

营销总监/经理

NPD(新产品开发)负责人

市场部经理

调研经理

大型STP品牌目标营销实战案例演练

第1步骤：市场细分(Segmentation)

----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序；

第2步骤：目标市场(Targeting)

----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。

----【工具】提供“T&T从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”

----【案例】“X品牌开发建议书”

第3步骤：定位Position

----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划。

----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”

----【案例】“X品牌上市计划书”

第一单元：新产品上市现状与核心理论

新产品上市现状

—在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败

—每个项目亏损100—5000万元

—案例

新产品上市存在的主要问题

—案例

新产品成功的要素

上市三大阶段的关键决策点

1.可行性分析阶段决策点—投资回报期望/投资额度/产品选择/风险评估

2.上市准备阶段决策点——组织规模与结构/组织建立与发展规划/年度

.预算/营销计划/执行控制

3.上市执行决策点——费用控制/时间控制/策略调整/危机处理

练习——根据上市各阶段的决策点列出某产品详细的各种决策

第二单元：新产品上市开发6大专业模块

1.GENESIS创意

Marketandconsumerscan

观察市场及消费者Sales,Research

销售，研究

Opportunitydefinition

寻找机会

Developbenefithypotheses

提出有利润的方案R&D,Nutrition

研究和开发、营养学

Filterandselectmostattractiveoptions

筛选最具吸引力的方案

Scanbankandselectproductideas

审查储藏库并挑选产品概念R&D

研究和开发

Packaginghypotheses-forms,sizes

包装设想-形式、大小R&D

研究和开发

Roughcosting…＞pricing

大致成本计算……＞定价R&D,finance,purchase

研究和开发、财务、采购

Developconceptboardsfortesting

开发测试用的概念板Agency

代理

Qualitativeconceptscreening

定性概念测试Research

研究

Conceptbrief概念说明

2.EXPLORATION探索

ProductDevelopmentBrief

产品开发说明

Productsamples,costing,CAPEX

样品、成本计算、成本支出R&D,Engineering,Finance

研究和开发、工程、财务

Packmock-ups

包装模型Agency,R&D,

代理、研究和开发

Legal/statutorycheck

法律/法规核对Legal,QC,R&D,

法律、质量控制、研究和开发

Industrialfeasibility-technical/commercial

工业工艺生产可行性/商业化Manufacturing,Engg,Finance,R&D,Log

生产制造、工程、财务、研究和开发、物流

Studyofdistributionrequirements

分销需求研究Sales,Logistics

销售、物流

Refinementofpositioningconcept

改进定位概念Agency

代理

Quantitativeproduct/concepttesting

定量的产品/概念测试Research,CreativeAgency

研究、广告创意代理

Developmentrecommendation

对开发提出建议

3.DEVELOPMENT发展

Productfinalisation-recipe,technology

产品最终方案、工艺R&D,Engineering,Manufacturing

研究和开发、工程、生产制造

Shelf-lifetesting

保质期测试R&D

研究和开发

Packagingspecifications,enggdrawings

包装规格、工程制图R&D,Engineering,QC

研究和开发、工程、质量控制

Packagingdesigndevelopment

包装设计开发Agency,Research

代理、研究

Advertising-creativedevelopment

广告创意开发Agency,Research

代理、研究

Brandnamedevelopment

品牌名称开发Agency,Research

代理、研究

Registrationofnameandmarks

名称和标志注册Legal

代理

Packagingcopyrightprotection

包装版权设计Legal

代理

Manufacturingplan

生产制造计划Manufacturing,Logistics

生产制造、物流

Sourcingplan-vendors,terms

货源计划-卖主、条款Purchase

采购

Potentialtesting(ifrequired)

潜在测试（如果需要的话）Agency,Research

代理、研究

Distributionplan

分销计划Sales

销售

RealisationRecommendation

对实行的意见

4.REALISATION实施

Productfinalisation-recipe,technology

产品最终方案、工艺R&D,Engineering,Manufacturing

研究和开发、工程、生产制造

Shelf-lifetesting

保质期测试R&D

研究和开发

Packagingspecifications,enggdrawings

包装规格、工程制图R&D,Engineering,QC

研究和开发、工程、质量控制

Packagingdesigndevelopment

包装设计开发Agency,Research

代理、研究

Advertising-creativedevelopment

广告创意开发Agency,Research

代理、研究

Brandnamedevelopment

品牌名称开发Agency,Research

代理、研究

Registrationofnameandmarks

名称和标志注册Legal

代理

Packagingcopyrightprotection

包装版权设计Legal

代理

Manufacturingplan

生产制造计划Manufacturing,Logistics

生产制造、物流

Sourcingplan-vendors,terms

货源计划-卖主、条款Purchase

采购

Potentialtesting(ifrequired)

潜在测试（如果需要的话）Agency,Research

代理、研究

Distributionplan

分销计划Sales

销售

RealisationRecommendation

对实行的意见

5.LAUNCH上市

Listing

列清单Sales

销售

Supplyofrawmaterialsforproduction

为生产提供原材料Purchase,Logistics

采购、物流

Detailedlogisticsplan

详细的物流计划Logistics

物流

Launchmeetings

上市会议Sales,DepartmentHeads,GM

销售、部门负责人、总经理

Bookingofordersandplacement

订单登记和处理Sales

销售

Commencesupportactivity

开展支持行动Agency,Vendors

代理、买主

6.EVALUATION评估

Marketvisits

访问市场

Trackingofresultsagainsttargets

针对目标，跟踪结果Sales,Research

销售、研究

Post-testing

销售后测试Research

研究

FinalReport

最终报告

第三单元：TIDE（汰渍）的浪潮

——TIDE洗衣粉1993-2000年在中国上市与发展全程案例

第四单元：产品上市的信息流管理

如何寻找产品方向

如何确定产品定位

长期和阶段性目标如何确定

制定全面市场策略

……

第五单元：上市计划

上市前计划—系统计划/销售计划/广告计划/促销方案/产品研究方案/量化监控计划

第六单元：新产品上市外部信息流管理(APLM模型)

新产品开发的本质

新产品开发和管理的基本过程

新产品上市的七个阶段

第一步：确定目标市场

1.目标市场的条件（案例1）

2.确定目标市场的步骤（范例1）

3.目标市场描述方法

第二步：确定产品概念

1.概念的要素

2.概念开发过程（案例2）

3.概念的确认与市场预测（案例3）

第三步：产品复合体的开发

1.产品复合体的开发过程（案例4）

第四步：营销复合体的开发

1.行销复合体

2.广告开发管理（案例5）

3.销售网络开发管理（案例6）

4.品牌管理

复杂的技术生动化

深奥的理论通俗化

零散的问题系统化

枯燥的文字图像化

整合的营销案例化

现场的效果互动化

新产品上市课程主要是在技术层面帮助企业提高新产品上市的成功机率的。通过过去一段时间对中国企业的了解，我们发现，中国大多数企业的新产品上市成功率比较低，绝大多数企业新产品上市的成功机率低于10%，造成公司大量资源的浪费，使得公司的发展受到了影响。

课程里，我们整合了国际上先进企业的工作模式，给大家提出了一种“新产品上市开发6大专业模块”，就新产品上市过程中影响其成功的一些关键决策点：如概念的开发、产品的生成、广告推广方案的确定、预算规划以及上市后市场销售成长速度及时间的变化等关键问题，给予一种系统的解决方案。

课程中不仅是就技术层面给出一种方法，还在新产品上市过程中的组织管理模式提出相应的建议和办法：包括了如何在新产品上市中哪些部门是担任核心领导、哪些部门是成为相关的支持部门、工作的流程、循序和职责该如界定和安排的，这些相关的问题都将在课程中回答。

从某种意义上来说，新产品上市是企业发展的必经之路，没有一种稳定的、可靠的新产品上市工作机制，企业的发展就会受到严重的限制，而且如果操作不当，会导致大量的资源浪费，因此我们认为，这个课程对于任何一个企业来说，都是必不可少的重要工作流程。在这个课程中我们着重强调了在新产品管理过程中的量化过程，包括对于流程、步骤、制度和各步骤量化的过程，我们认为，只有真正通过量化的模式，才能保证流程的稳定性和较高的成功机率。模糊的或不量化的工作模式，从结果上来说，都回导致最终结果的不稳定性。

中国品牌管理研究中心主席，

北京大学中国品牌建设发展基金主任

中品天地品牌咨询机构主席，

“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，

畅销实战品牌专著《引爆》作者

清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学…200余所教育培训机构特聘专家、客座教授

华晨汽车/航天地产/久量电子/朗姿女装/脉动饮料/安莉芳/西凤酒…100多个著名品牌的策划人

中央电视台品牌点评专家

2006年第3期、2007年第3期《销售与市场》连续两期封面专访专家。

2009年荣获“中国杰出培训贡献奖”

2009年中国十大培训师

2010年中国十大品牌专家

2011年“中国最具品牌价值咨询机构”领军人物

2013年荣获“北京大学教育贡献奖”

历任：

乐百氏市场策划主管、

可口可乐中国区最年轻的销售经理、

美国百威啤酒直销经理和促销经理、

国内大型集团营销副总裁、

出国留学前，任法国达能集团中国区全国培训总监和高级品牌经理。

是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。

二十余年潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，百余家企业的品牌管理咨询和十余万人次的培训演讲，被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、法国达能、美国百威、燕京啤酒、太太药业、西凤酒业、恒安集团、后谷咖啡、安莉芳内衣、朗姿女装、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、航天地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通……