1、房地产企业董事长、总裁、总经理、副总经理、总裁办等高层领导 2、中高层管理人员（设计、成本、工程、招采、营销部门负责人及管理人员） 3、地产设计管理人员及地产研发人员（总建筑师、设计总监、设计经理

产品始终都是房地产开发企业赖以生存和发展的根本，也是所有企业为核心的市场竞争力。产品定位是房地产项目中赢得市场的钥匙，并能有效地形成竞争力。那么该如何提高房地产开发企业的产品竞争力呢？要实现产品线开发，就要进行产品线创新研究。提高产品竞争力、提高项目投资收益率才是终目的。将创新产品转化为可获得更高投资回报的标准化产品线，是企业必须要解决的一大战略问题。房地产开发商应从自身实际情况出

发，不断改善产品定位工作。

总图定位是决策者重要的沙盘推演。因为即使在项目定位完成后，在一定的规划条件下，项目的开发（总图）仍有多种可能性。如何发现、创造可能性，并找出优的可能性，既关乎到项目的成败，也锁定了项目价值大化。总图定位是一种决策方法论。

本次课程，讲师通过案例解密所经手的地产项目的设计价值创造及设计管理效率提升的诸多方面，系统讲授了地产盈利的三大法宝—明定位、布产品、定总图，同时辅以实际案例逐步解析房地产企业的产品设计与定位研策、总图定位的重要性、如何真正做好定位调研、精准定位产品、定位精准研策、土地价值再创造、产品创新、产品线开发、成本前控等重要环节。为学员们所面对的每一个疑惑，每一个容易忽略的环节都给予了循循善诱的讲解。

【课程收益】

1、想清楚—如何真正做好定位调研、精准定位、定位精准研策

2、画清楚—如何穷尽所有总图可能、产品决策、设计效率提升

3、算清楚—如何精准测算优结果、货值提升、设计价值创造

4、产品力提升策略—产品创新+产品线开发+成本前控--超越竞品，引领卓越。

5、全程案例详解住宅地产项目前期市场调研与总图定位

【适合对象】

1、房地产企业董事长、总裁、总经理、副总经理、总裁办等高层领导

2、中高层管理人员（设计、成本、工程、招采、营销部门负责人及管理人员）

3、地产设计管理人员及地产研发人员（总建筑师、设计总监、设计经理、设计主管、以及建筑、结构、机电、室内、景观等专业设计人员）

4、建筑设计院、建筑设计公司高层领导及各专业负责人等。

【特约导师】

宋老师，香港上市商业地产标杆龙头企业集团设计中心总经理，一线甲级设计院所长，浙江省重点项目评标专家，同济大学、上海交大房地产总裁班特邀讲师，商业地产资深人士、高级建筑师、国家一级注册建筑师、浙江省重点项目评标专家。20年一线甲级设计院设计管理经验，熟稔商业、高端住宅、酒店、公建多业态类型，设计及管理技术能力卓越。所主持的项目多次获得钱江杯优秀设计奖、白玉兰、全国人居经典等大奖。 

专业特长：有主持万科，绿城，金地等上市公司大型项目的全过程设计工作经验，理解品牌房地产开发公司的业务流程，能从细节对建筑产品进行把控。5年房地产公司总部设计管理经验。统筹管理全国超25个商业综合体的项目定位、规划设计、及设计实施等全方位的工作。从产品定位、概念设计、方案设计、扩初设计、施工图设计到配合施工各个阶段的设计任务及相关勘察工作，有效控制勘察设计进度和质量。

【培训内容】

第一部分：想清楚、明定位

房地产企业的产品设计与定位研策及案例分析

一、住宅地产开发前期定位重要性及三大手段

1、市场调研目的确定

2、竞品确定和研究

3、撰写调查计划

4、市场调研五大误区

案例分析：以张江翡翠公园为案例详细讲解住宅房地产企业在定位阶段的重要性

案例解析：无锡绿城•玉兰花园的悲剧创新

融创如何起死回生的案例

二、住宅地产定位调研实施步骤

1、如何真正做好：定位调研-精准定位产品-定位精准研策

2、运用麦肯锡七步分析法针对房地产咨询案例复盘解析

3、以客户为中心的产品定位研策方法论：价值导向设计五步法

4、客户需求研究（客户分类，敏感度分析）

5、产品属性梳理（规划）规划品类—方案阶段创新与判断

6、产品设计创新（规划）产品组合及户型创新

7、概念原型测试

三、整体产品方案细节提升具体步骤

1、需求面调研

经济环境分析和生活结构研究

区域城市结构与城市发展规划调查

影响住宅地产的城市结构、城市发展六要素

消费者购房行为调查与研究

2、竞争面调研

区域内住宅结构的市场调查与分析

对标住宅项目典型性调查与研究

未来住宅地产的供应量分析

案例：张江汤臣豪园、城市经典

案例：保利艾庐、张江三湘海尚

3、供给面调研

住宅发展规划和政策研究

未来周边土地供应前瞻

立地条件研究

现场互动：定位在住宅地产中的重要性

如何避免大规模调整带来的损失？

如何来定位一块住宅地产？

实战演练定位调研：

1、上海张江万科翡翠公园、旭辉铂悦系二号作品苏州月亮湾。

2、如何经过精确精确调研，布局别墅、湖景洋房、湖景高层，达到盈利与品质的完美平衡

第二部分：算明白、布产品

住宅地产开发—总图定位的重要性

一、领先开发商高层在项目里到底管控什么？

案例：龙湖颐和原著

二、总图定位基本介绍

三、总图定位的定义

1、总图定位是决策者重要的沙盘推演

2、总图定位为什么拥有如此之高的价值

3、如何穷尽所有总图可能-产品决策-设计效率提升

四、总图定位的流程

五、大型案例解析总图定位九弹内容

1、第一弹—产品定位

2、第二弹—产品全案配比

3、第三弹—投入产出测算

4、第四弹—总图初步强排

5、第五弹—现场调研

6、第六弹—总图比选

7、第七弹—总图细部调整

8、第八弹—总图人流动线设计

9、第九弹—住宅产品规划为核心

六、总图定位的价值

七、大型案例全案解析总图定位

实战演练习题：

1、苏州独墅湖项目技能练习之-总图定位

2、南京仁恒江湾城项目

3、工具包—住宅地产项目决策测算表

4、全程案例导入之：

上海张江万科翡翠公园总图定位

5、项目沙盘实战演练篇：

南京仁恒、江湾城项目全程实战演练

6、万科未来城桂语里如何打造中式别墅

第三部分：画清晰、定总图

住宅项目总图定位—土地价值再创造

一、价值创造—标杆企业新产品研发的重要性 

1、绿城桃李春风—如何研发一层合院90方别墅

2、万科桂语里—如何创造1.1容积率的140方3层中式合院

3、金茂府—杰出产品力引领金茂快速扩张

4、泰禾北京院子 VS 龙湖双珑原著—不同客群的产品研发对比 

5、合肥旭辉铂悦•庐州府—如何产品力再创新

二、规划策略—如何精准测算优结果-货值提升-设计价值创造

1、如何穷尽所有总图可能-常规产品组合-新品再升级-精准测算优结果-价值再创造

2、绿城VS仁恒—开发量比绿城少一半，仁恒如何取

得3倍的利润

3、仁恒VS凯德—上海长宁仁恒天山河滨花园相比一路之隔的凯德河畔花园，完全不同的总图布局，为何二手房价差10000元？

三、产品升级—经典户型优化，收纳空间研究 

1、万科经典精装户型如何优化，提升产品力

2、住宅地产项目沙盘模拟图

案例：绿城桃李春风掀起文旅度假地产的新模式，下一代产品绿城莫干山郡安里如何打造现代风格文旅度假地产与裸心谷竞争

第四部分：房地产项目的产品力提升策略

产品创新+产品线开发+成本前控

一、经营视角的产品策略：产品管理概念

1、产品管理在房地产管理体系中的价值贡献 

2、产品管理的多维度考量因素：前置条件、限制因素

讨论：房地产公司项目管理各职能部门的相互关系

二、客户视角的营销定位：未来市场维度下的产品创新与竞争力

1、为谁创新VS与谁竞争

2、量身定做—产品设计与客户的精准定位

讨论：客户视角---竞争环境下的产品创新

三、成本维度的产品有限创新

1、成本的天花板—市场定价VS成本定价

2、成本前控与效率对项目的价值贡献

讨论：成本控制与产品品质、市场价格的关系

四、工程运营维度的产品管理需求

1、服从大局—运营节点对产品管理的要求

2、客户忠诚度的来源—产品细节

讨论：绿城项目解析、产品小细节、项目大影响

第五部分：现场交流30-45分钟