项目驱动型企业分子公司/事业部、市场经营部、运营管理部、国际业务部、投标合同部、商务报价部、战略规划部、发展计划部、项目管理部、EPC工程总承包部等部门负责人。

课程背景

“一带一路”作为中国新的国际战略框架，给工程与装备行业带来了多重发展机遇和挑战。市场经济进一步要求中国企业“面向市场、走出去”，“订单经济环境”逐渐形成，如何获得项目订单成为企业发展的“第一要义”。企业在国内外市场的项目开拓过程中，市场机会的挖掘和识别是项目的主要来源，企业需通过对多方面要素进行研究分析和持续关注来赢得市场，包括：宏观环境分析、自身分析、竞争分析、客户分析。其中，客户的关注和分析最为重要，探求和理解客户的过程，是获取项目的关键。

项目驱动型企业的大客户营销和普通的营销差异较大，大客户营销如工业品和大型项目，包含了对先进的技术、稳定可靠的产品、个性化的解决方案、贴心优质的服务、合理的价格、良好的信誉等全方位的营销。这类营销工作从前期的信息收集、项目策划、项目跟踪、合同签订等工作是一项系统工程，由高层领导和售前支持人员组建的项目获取团队的配合协作也至关重要。将项目管理的思想引入到市场营销活动之中，试图将整个营销管理过程项目化，使营销工作具体化并具备较强的可操作性，提高企业营销管理工作的快速反应能力，提高中标率，减少虚工作，从而达到战略营销的目的。

本期课程主要围绕市场定位、业务拓展、信息收集与跟踪、售前支持与项目识别、竞争与需求分析、客户关系分析、把握营销时机、项目筛选、组建高效投标团队和确定针对性的投标报价策略、制定投标计划、编制投标报价文件、项目合同价格类型及风险、商务谈判技巧与合同签订、策划后续“二次”经营项目等营销技巧展开。

课程大纲

第一部分：营销项目管理的五大特征及差异化价值(研讨)

营销项目管理是以需求管理为核心，从市场营销战略规划到营销策略组合的完整过程。然而，目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。市场拓展、信息筛选、需求识别、竞争分析、投标报价和合同谈判等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点，具备了项目的特点。

1.1 大客户市场营销中的项目与运作 1.2对标国际著名企业，销售方式上的显著差异

1.3 项目型营销的五大特征 1.4传统销售模式与大客户销售模式的差异

第二部分：市场（多）项目的筛选与营销项目的绩效管理标准（结合实战案例）

2.1 市场（多）项目筛选的原则与方法 2.2 营销项目理念的培育与经营策略

2.3 市场（多）项目选择步骤与指标体系 2.4 营销项目的四大漏斗与实施应用案例

第三部分：营销项目的组织管理与团队建设- - -“铁三角”

营销项目管理的四大关联部门：市场营销部、商务管理部、项目管理部、专业生产技术部门

营销项目团队运作模式：“铁三角”VS“金三角”

第四~六部分：营销项目的全生命周期管理（结合企业实践案例）

通过项目管理的工具和方法，将项目争取环节作为一个独立的营销项目进行管理实施，保障营销项目的成功率，助力项目驱动型企业的稳健经营。

第四部分：工程营销项目的立项与计划制定（结合企业实践案例）

4.1工程营销项目立项与利益相关方识别

4.1.1 大客户营销项目的成功关键之一：确定客户采购流程及利益相关者

4.1.2 大客户营销项目的成功关键之二：掌握客户利益相关方需求

4.2工程营销项目计划制定与计划优化

4.2.1营销项目的工作分解结构（WBS）、责任矩阵

4.2.2 营销项目进度、风险、沟通计划

分享 : 大客户销售项目的关键路径，有效制定项目管控计划

分享：营销项目中各类利益相关方的沟通计划模型

第五部分：工程项目投标报价策略（结合企业实践案例）

5.1招投标法规的剖析与投标整体策划

5.1.1 招投标法规体系重点解析——合法策划

5.1.2 投标最值得策划的是什么？——竞争环境分析

5.1.3寻找击败竞争对手的锐器？——“废标”条款

5.1.4 策划与反策划——看不到的硝烟

5.2标书的制作、递交与评标

5.2.1招标文件你真的读懂了吗? ——标书关键信息来源与把握

5.2.2各种评标方法的应对技巧？——评标专家关心什么

5.2.3 小过失大损失——标书递交前后那些该做的事

5.3述标——综合优势的最终展现

5.3.1述标准备：分析竞争状况、制定投标策略和述标计划

5.3.2述标的主要内容与结构、关键流程控制

5.3.3述标的表达技巧、演示技巧、场控技巧

第六部分：工程项目商务谈判与合同成交

6.1工程项目管理模式的再认识

6.2工程项目合同价格类型及风险应对

6.3项目商务谈判技巧与合同成交

第七部分：项目型营销的策略和技巧：九字诀---找对人、说对话、做对事

7.1 品牌的体现、品牌营销四步骤

7.2 项目运作的过程、项目成功的关键动作

7.3 商务报价的三个属性、合同签订阶段关注重点

7.4 如何解决“项目工期太短”的问题

7.5 客户关系分类、关键客户关系拓展方式、客户关系管理工作的基本步骤

7.6 营销项目管理人才培养模型

第八部分：营销项目管理综合能力建设：人-团队、体系、工具（结合企业实践案例）

案例一: 某知名工程公司EPC总承包投标报价项目管理最佳实践

案例二: 华为营销---征战全球的立体战术（结合企业营销项目管理最佳实践-案例）

案例三: 三一重工集团的大客户营销策略与营销项目管理实践

案例四: 北京某高科技企业规划设计类营销项目管理体系范例

案例五: 某施工集团市场营销策略与项目商务策划、全过程商务管理

研讨交流：项目驱动型企业营销项目管理的研讨互动与分享答疑（小结）

讲师介绍

著名市场营销管理实战专家 李老师

◆上海交通大学工程管理专业硕士，高级工程师，市场经营高级培训师

中交集团工程评审专家，湖北省和江苏省交通厅评标专家库评审专家。公路交通行业首批EPC工程总承包研究实践专家。曾先后担任中交集团某设计院路桥设计所所长、高级项目经理、市场经营部主任。

◆他长期立足于国内的政策环境和市场经营分析，从事设计咨询、工程总承包、国际工程的研究与项目策划已经有十多年经验。主持和参与的项目有：2012年策划并成功实施了江苏省第一个公路EPC工程总承包项目：扬州至滁州一级公路平山某隧道工程总承包项目；2013年作为评审专家参加江苏交通厅多个港口项目EPC工程总承包交流评审工作；2014年策划并成功实施了江西萍乡某市政道路的设计施工总承包，合同额4亿；2015年交通系统内部交流学习，作为讲师为浙江、湖南等交通集团讲授工程总承包相关法规及策划等内容。

著名项目管理实战专家 熊老师

◆ 华中科技大学工商管理硕士（MBA）、工程（项目管理）硕士，国际认证的项目管理专家，华中地区IPMP A/B级辅导小组组长，中国人保部注册的首批管理咨询师，武汉市政府采购与项目招投标评审专家。

◆ 现任某管理集团咨询研究中心总经理、高级项目经理（项目总监）。2007年以来，他及他领导的团队一直致力于企业项目管理综合能力提升，尤其擅长以结构化思维系统解决企业市场经营和综合管理问题。他既有系统深厚的管理知识背景，又有丰富的一线企业管理实践经验；他曾主持和