企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、销售总监、产品经理、销售经理、财务经理、财务分析等

基于价值的定价战略与定价战术

【课程背景】

价格是当前中国经济生活中的热点问题，从电信资费到纺织品出口，定价已经成为公众关注的焦点。随着近些年中国经济的崛起，超低的“中国价格”也以其强大的冲击力震撼了全球。然而在连年出口高速增长的背后，许多中国企业的利润空间并没有相应增加，而是陷入了“增量不增收”的怪圈。在国内市场上，一场场残酷的价格战也让无数企业体会到“杀敌一千，自损八百”的尴尬。定价权正成为中国企业今后相当长一段时间里争夺的战略制高点。

对产品如何定价，是企业能否实现利润最大化目标的关键因素。定得太低会失去本来可得的利润，定得太高则有可能失去市场，这同样会减少利润。短期的定价不当还有可能会造成长期的不利影响。在竞争激烈的市场上，企业对产品进行定价既要考虑自己的成本收益，还要研究竞争对手的市场行为；既要确定初始的定价，还要根据市场的变化适时地做出调整；既要对自己的产品进行定价，还要能够管理或改变顾客的偏好与价格预期。所以，定价是一种战术，也是一种战略。

基于价值的定价战略与定价战术课程旨在指导企业如何高明地定价，推动盈利性的可持续增长。课程集理论与实践于一体，结合讲师多年外企产品定价实战经验，重点讲解定价时，企业要考虑什么，如何与企业战略相结合，定价时，需要收集什么数据做分析判断，定价有什么方法与技巧、参照什么流程和需要什么人员参与，如何成为高明的定价者等实际问题通俗易懂讲解，授课过程中将分享大量相关案例帮助学员更好掌握。本课程具有可操作性、实用性和系统性的特点。

【课程收益】

 树立正确的定价观念：基于价值的定价战略

 如何识别成本并做盈利性定价

 掌握常见定价策略及运用，大量案例研讨帮助掌握

 如何给新产品定价

 如何冷静主动地应对价格竞争以使其造成的损失最小

 如何成为高明的定价者

【课程对象】

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、销售总监、产品经理、销售经理、财务经理、财务分析等。

【授课讲师】

杨平，资深讲师、EMBA、博士

于全球知名外企企业直接负责产品定价、新产品规划和产品管理共13年，其中2001-2008年于Intel担任过高级产品经理、资深硬件架构师等岗位，负责创新性产品规划、产品定价、开发与产品上市销售等整个产品生命周期， 2009-2013于英资著名电子制造公司担任全球产品事业部总经理，公司高级副总裁，直接负责多个产品线的定价管理及营销状况。负责过产品有：一体机、学生教育电脑、上网本、印度农村电脑和无线充电器等产品。曾二次带领团队帮助其服务公司成功扭亏为盈，积累了丰富的企业管理高度理念如战略制定和市场管理， 和产品管理具体技能如产品规划、产品定价、研发管理，产品推广与销售等。从事管理咨询内训5年多，为来自不同行业的公司提供产品经理或产品管理内训或咨询有50多场。至今共发表22篇论文于国内外刊物及申请6个专利。

哈佛大学商学院竞争战略管理班进修，上海交通大学电子工程博士学位和华盛顿大学奥林学院高级工商管理硕士学位。

【2天课程大纲】

1. 业界中常见定价的困惑

课程目标：了解目前行业里常见的错误定价模式， 基于价值的定价模式的重要性

1.1. 错误定价模式的案例讨论

1.2. 为何定价经常失效

1.3. 改变定价博弈（战略定价）

1.4. 讨论：贵公司定价的现状及存在的主要问题

2. 基于价值的定价战略

课程目标：定价战略要求对成本、客户以及竞争方面的数据进行分析，并将这种分析整合到能够带来长期盈利性的价格战略中去。系统讲解基于价值的定价战略，包括价值创造、价值结构、价格和价值沟通、定价政策和价格水平五个方面。

2.1 价值创造

2.1.1 EVE经济价值估算

2.1.2 如何估计经济价值

2.1.3 基于价值的市场细分

2.1.4 案例分享:某电子公司如何通过了解客户行为而拓展其服务的价值空间

2.2 价值结构

2.2.1 基于绩效表现的计量单位

2.2.2 价格区隔来操作市场细分

2.2.3 案例分享: 中国移动定价案例

2.3 价格和价值的沟通

2.3.1 价值沟通：四种常用价值沟通战略

2.3.2 价格沟通

2.4 定价政策

2.4.1 价格政策在客户行为上的意义

2.4.2 在战略上创建和管理定价政策

2.4.3 政策制定

2.4.4 实施政策

2.5 价格水平

2.5.1 价格制定程序

2.5.2 初步细分定价

2.5.3 价格优化

2.5.4 新价格实施

3 成本及盈利性定价

课程目标：学习了解成本如何影响定价决策,如何辨识增量成本和可避免成本，从而准确计算出边际收益，并且确定降价后销售最少增加多少或者提价后销售最多降低多少才能保证价格变化的盈利性。

3.1. 相关成本的确定

3.2. 评估相关成本

3.3. 边际收益率和定价战略

3.4. 盈亏平衡销量分析：基本案例

3.5. 包含可变成本变化的盈亏平衡销量分析

3.6. 包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析

3.7. 被动定价的盈亏平衡销量分析

3.8. 案例研究：李特父子公司

4. 竞争管理

课程目标：指导企业如何预测竞争对手的回应，对其施加影响，并将其整合融入到长期战略计划中。

4.1. 定价博弈

4.2. 竞争优势是利润的唯一可持续来源

4.3. 管理竞争对手

4.4. 应该何时开始价格战

4.5. 案例分享：某特种玻璃公司的两个产品线

5. 定价战术与运用

课程目标：学习行业几大基本定价战术，以及通过案例探讨如何综合运用定价战术提升利润。

5.1. 多选一定价战术

5.2. 多元化定价战术

5.3. 差别定价战术

5.3.1. 非线性定价

5.3.2. 产品线定价

5.3.3. 捆绑销售的产品定价

5.3.4. 短期差别定价

5.4. 综合运用： 主动型定价---利用多点开花定价战术获取竞争优势

5.5. 综合运用： 防御型定价---如何面对经济衰退、通货膨胀和新竞争者

5.6. 如何为创新产品定价及新产品定价流程

5.7. 课程练习：某家电公司产品线定价

6. 定价组织与流程

课程目标：本节探讨如何组织定价程序，应该收集咋样的定价信息，应该由谁掌握价格的决策权，在价格决策中，各职能部门应该如何合作？

6.1. 整合定价信息与流程

6.2. 定价分析

6.3. 高明定价组织的结构

7. 如何成为高明的定价者

课程目标：学习如何知道你的定价工作做得好不好，如何发现改善利润的关键机会？

7.1. 定价智商

7.1.1. 定价思维

7.1.2. 了解范围

7.1.3. 定价程序

7.2. 定价智商评分卡

8. 课程总结

课程目标：回顾总结两天课程的知识点，思考贵公司，目前的定价模式有哪些做的好的地方，还有哪欠缺？应该如何开始？

8.1. 课程小结

8.2. 课堂练习：参照贵公司现有定价模式，思考回去后应该如何做？