企业家、董事长、总经理、营销总监及营销从业人员

时间地点：2013年3月16-17日上海

课程费用：4800元/人

参加对象：企业家、董事长、总经理、营销总监及营销从业人员

课程背景：

优秀运动员的等级传承于教练的级数；

培训课程质量的优劣来源于讲师的质素；

课程的实战性与讲师仍奋战一线的背景密不可分。

2013，如果您想真正认识市场营销，学会现学现用的务实工具，

《品牌营销与商业模式的创新》，您唯一的选择。

课程大纲：

第一模块：营销战略思维的塑造

企业困惑

1.企业凭经验/拍脑袋做营销能走多远？

2.只有大企业才需要营销战略？

3.企业是选择的路是销售？营销？市场营销？品牌？

3.企业要如何实现从战术营销到战略的转型？

学习收获

1.认识营销的进化历程

生产导向产品/技术导向销售导向市场导向品牌导向

2.战略营销及对企业的意义

3.战术营销与战略营销的区别

4.战略营销的结构思维

市场洞见产品与品牌市场规划战略布局

第二模块：创新型商业模式

企业困惑

1.面对洋品牌的规模效应和品牌优势，中国企业如何抗衡？

2.客户在哪里，品牌定位很难找准

3.面对国际市场我们的企业到底处于哪个阶段？

学习收获

1.品牌的国际化与本土化

代工生产代为设计自有品牌自有渠道

2.海外品牌的营销模式

单品牌、多品牌经营海外市场的特征海外市场的渠道特征

海外市场的服务海外市场的新产品开发海外市场的品牌建设

3.新时代的营销—人性化

案例分享

1.中国企业电子商务的团购

2.三菱的全线战略

3.东芝与松下的长线战略

4.SONY的细分战略

5.雅马哈的跨界战略

6.从SearsKenmore看美国零售商私有品牌的多产品经营

7.从Whirlpool看美国家电企业的多品牌战略

8.与地产开发商的合作：TollBrother的联合品牌

9.从海尔冰箱在美国的长征看行业潜规则

10.研发与知识产权的游戏规则：IBMPC与WYSWYG

11.大众化通路与专业化通路：Walmart/Costco与BestBuy

12.高端与新兴渠道：ElectronicExpress、SharpImage、Skymall

13.厂商直销渠道：欧美市场的Outlets-并非品牌打折

14.线上与线下联动：Amazon.com、eBay

15.非实体运营：Crutchfield、周末夹页、Fair（临时实体）

16.折扣销售渠道：美国式砸冰箱

17.施乐复印机Xerox：极致的服务

18.佳能Canon传真机与复印机：卖机器并不赚钱

19.DIY与有偿服务：HomeDepot家得宝的营销策略

20.退换与保修规则：Nordstrom的终极“售后”服务

21.别忘了公共关系：Lexus的附加税风波

22.“穿着别人的鞋子想问题”：Samsung在1998年的招聘启事

23.欧美市场对设计的不同要求

24.功能设计的多样性：Tivo与Slingbox

25.外观设计与目标消费群体：Ikea

26.什么是“酷”文化：Apple，关于品位与品牌

27.半个世纪的坚持：SONY的固执

28.非传统传播方式：Tradeshow以及与零售商的联动

第三模块：制定营销战略与实战分析

企业困惑

1.我们的产品质量过硬，为何不能引起消费者的关注？

2.我们的产品适用人群很广泛，为何市场的占有份额不高？

学习收获

1.理解影响消费者购买的因素

2.分析消费者的消费动因

3.通过探寻“钱”的流向，分析产品是满足需要还是满足需求

4.凯洛格系的市场营销战略

S–Segmentation细分市场T–Targeting有针对P–Positioning定位

A.掌握Segmentation从细分市场发现机会

B.掌握Targeting精准的目标市场找到市场机遇

C.掌握Positioning品牌定位的关键要素

BattleforYourMind头脑之战

a.先入为主

b.最与特

c.寻求空隙

d.改变格局（游戏规则）

ChangingPattern变化的规律

a)变化很慢/难，但是能变的

b)关于汇聚与分化

DifferentTime不同的时代

5.通过对全球主要海外市场案例分析，引导企业产品的战略规划

案例分享

1.分析中国百姓的住房需求

2.劳斯莱斯汽车、劳力士手表与普通商品的区别

3.谈谈明星消费

4.福特Ford汽车（北美市场）

5.对冰淇淋过敏的通用汽车（北美市场）

6.日本的偷袭JapaneseAutoMakers（北美市场）

7.雷克萨斯LS初试北美豪华车市场（北美市场）

8.韩国现代的前车之鉴（北美市场）

9.从QVC电视购物看美国渠道的多样化（北美市场）

10.SearsHardware专门化经营的成功案例（北美市场）

11.个性化产品：哈雷的改装业务（北美市场）

12.从中国并购看欧洲市场（欧洲市场）

13.金砖四国分析：巴西、俄国、印度、中国（洲际市场）

14.美国汽车在日本：傲慢的代价（日本市场）

15.芭比娃娃：日本的消费者调研（日本市场）

16.Gucci的日本经历：问题并不在哪里造的（日本市场）

17.从汽车工业看中国式思维的常见误区（中国市场）

现场实操

1.STP市场细分及模拟---SUV型汽车

2.STP之营销实践---进口车的生意

关键工具

1.影响消费者购买的因素的4项基本指标

2.马斯洛的需要金字塔

3.正确的细分目标的四象限

第四模块：战略品牌营销的360度

企业困惑

1.企业的品牌应该如何树立，品牌就是做广告吗？

2.是不是有形象代言产品在市场上的认知度会提高？

3.为什么99%的形象代言对品牌是弊大于利？

4.选择形象代言人是名人名气越高越好，如何把握代言人与品牌契合度？

5.为什么地方性名人“代言”有可能事半功倍

6.形象代言人出现负面新闻时，如何把控风险管理

学习收获

1.品牌的载体（物理载体非物理载体）

2.掌握品牌标示中涵盖：名字商标包装代言

3.明确品牌体验的涵盖：视觉触觉嗅觉味觉听觉感觉

4.掌握整合营销传播

5.什么是整合营销传播？

我们整合了吗？

什么是整合营销传播？关键要素？

6.品牌宣传与接触点-Promotion

7.认识品牌的价值与品牌的定价策略

利润上的区别：

价格弹性曲线在发展中国家的特殊性

品牌的定价

品牌的价格策略-Pricing

a)电商的促销

i.团购

ii.电商

iii.Priceline.com

价格策略-Pricing

b)简单胜于复杂

8.合理使用形象代言

9.并非所有商品都是品牌

无品牌商品–无/微差异商品

无品牌商品–低调

无品牌商品–PrivateLabel

有牌子的“无”品牌商品–山寨

有牌子的“无”品牌商品–地域性品牌

案例分享

列举中国房地产业前50名品牌，并对比分析

列举各类不同行业中品牌产品与无品牌产品，并对比分析

可口可乐产品的广告

奔驰轿车的体验

长荣航空的广播音乐

朗朗与李云迪

现场实操

小组练习：消费者脑中是什么？

品牌命名的演练

关键工具

品牌接触点管理模型

价格弹性曲线分析法

第五模块：品牌营销的沟通(传播)

企业困惑

新上市的产品花费很多制作了广告，却反响平平，没有品牌影响力

市场竞争激烈，企业出现负面消息时该如何面对公众与媒体的质疑

学习收获

1.从四个方面认识广告需达到的目的，知名度、美誉度、关联度、忠诚度

2.掌握媒介规划的原则

3.掌握媒介的选择与运用

4.媒体平台的选择

5.广告内容把控要素

6.广告创意与SCCU

真诚Sincere、一致Consistent、简洁Concise、独特Unique

7.理解使用广告的科学性

8.广告创意与品牌性质

9.公关与媒体

10.公共关系-事件营销

事件营销

公关危机

社会角色

社会活动与赞助

案例分享

公共危机化解---一张富士康员工的照片

陈冠希的负面新闻与他代言的品牌

关键工具

广告创意评估工具：罗西特-帕西矩阵

广告表现形式的方式

第四模块：关系营销

企业困惑

1.为什么总是不清楚客户想的是什么?

2.营销过程中只要与客户保持良好的关系就是关系营销了吗？

3.我们中国的绝大多数销售都在做关系营销吗？

4.是不是所有的产品都适合关系营销吗？

学习收获

1.品牌的承诺

2.消费者满意度与其价值体系的4个阶层

i.Basic：必须有的(最基本的)

ii.Expected：应该有的(想到、预料之中的)

iii.Desired：企望有的(但没有充足理由要求)

iv.Un-anticipated:没想到的(“意外惊喜”)

3.品牌接触频度与购买频度

4.基于交易的营销（订单为导向的营销）

i.买卖双方在商业活动中的交流是有限的，只有少量或没有持续的彼此关系

ii.关系空缺（LMS）：销售往往在卖出产品后，对客户兴趣与关注度显著下降；而此时客户对供应商的兴趣往往会明显上升

iii.售后服务、承诺兑现

5.关系营销（客户的终生价值取向）

案例分享

1.美的中央空调的保修承诺

2.耐用消费品的客户终生价值管理---美国屋顶的保修

3.傻子卖车---北美汽车销售BillFang案例

关键工具

1.多维的价值体系分析图

2.客户关系系统CRM

讲师介绍：陆亦琦博士

战略品牌营销专家

学历顶级---美国排名前5的名校美国西北大学凯洛格管理学院MBA及美国范德比尔特大学博士；师从“现代营销学之父”菲利普科特勒（PhilipKotler）。

实战性强---仍奋战营销一线，荷兰皇家飞利浦医疗保健（PhilipsHealthcare）大中华区战略市场部总监；荷兰皇家飞利浦唯一一位获得过营销系统CEO奖的最佳经理人；拥有近20多年的营销实战经验。

知名度高---中国广告界奥斯卡奖（艾菲奖）评委；上海第一财经《解码财商》特邀主持嘉宾，共32期；出版书籍《陆博士说营销时代》。