本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如品牌经理/主管、产品经理/主管、市场经理/主管、品类经理/主管等相关专业人士。

培训日期：2011年7月29-30日深圳

培训费用：5800元（含培训费、讲义费）；如需食宿，会务组可统一安排,费用自理。

培训对象：本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如品牌经理/主管、产品经理/主管、市场经理/主管、品类经理/主管等相关专业人士。

课程背景：

品牌资产是节约企业市场经费的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，还是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，促进品牌声誉价值溢出，已成为企业品牌营销管理者建立竞争壁垒的艰巨挑战——

如何提高品牌的差异化价值？

如何通过传播提升品牌知名度？

如何搭建品牌构架实现产品线的理性延伸？

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）品牌经理汪先生，与我们一同分享《向宝洁学习：品牌管理实战》的精彩课程，通过梳理品牌管理核心内容及品牌价值、定位等基本概念，辅之大量品牌管理典范企业的经典案例，帮助管理者建立“以客户/消费者为中心”的品牌意识，快速学习营销一体化定位、营销、传播、延伸的实用工具，搭建企业“品牌资产屋”。

课程收益：

陈述品牌营销一体化的框架

运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

运用品牌传播的7 种武器

设计品牌框架和延伸的管理

课程大纲：

一、品牌理念基础

1、品牌的概念

品牌的不同定义与理解

品牌和产品的区别

2、品牌的力量

更高的价格

更大的规模

案例分析：宝洁 vs 高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局

案例分析：宜家－利用品牌拓展广度

案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

3、品牌的财务价值

4、品牌对于建立企业核心竞争力的意义

案例分析：通用汽车的价格

案例分析：宝洁-飘柔的广告

案例分析：纳爱斯的产能

案例分析：宝洁的 billion brand

二、品牌营销一体化

1、面向生意的品牌驱动

三个真理性时刻（MOT）

拉动力与推动力

品牌核心价值

2、品牌营销一体化的框架

Assess－生意分析与评估

Who－目标对象管理

What－品牌定位

How－营销组合管理

产品（Product）

价格（Price）

分销（Place）

传播与推广（Promotion）

3、整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0 到市场领导品牌？（1996-2006）

专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0 到BBF2.0——以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

三、品牌定位

1、品牌定位的概念及对生意的意义

2、目标对象

广泛目标对象 vs 核心目标对象

核心目标对象的来源

进入点目标对象(entry point)

3、价值与利益

利益点(benefit)（功能性 vs 情感性）

令人信服的原因(RTB)

4、品牌个性

5、运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产

6、案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（Rejoice vs H&S vs Pantene）

7、案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&S vs Clear）

8、案例分析：品客薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋

四、建设品牌资产的品牌传播

1、品牌传播管理框架

沟通目的

沟通对象

沟通信息与渠道

2、品牌传播的7 种武器

广告

媒介

公关

促销

终端品牌化（包装/陈列/导购）

3、建设品牌资产的品牌传播

案例分析：明星代言——王菲 vs 海飞丝、

吉列的全球化代言——贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）

案例分析：宝洁vs 霸王的终端品牌化之争

案例分析：百事可乐

五、品牌架构与延伸

1、三种典型的品牌架构

单一品牌

组合品牌

独立品牌

2、品牌延伸的管理

产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）

品类延伸

3、案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs 卡玫儿香皂）

4、案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）

六、品牌经理人的素质

1、品牌经理人的素质模型

金三角

银三角

2、品牌经理的定位与职业发展

案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理

3、课程总结

4、Q&A

讲师介绍：

汪老师，资深讲师.原宝洁（中国）品牌经理。实战经验：他拥有16 年的专业品牌管理经验，于1999年加入宝洁，是宝洁在中国大陆培养的最早一批职业品牌经理人，先后负责洗发水、牙膏等核心产品的品牌管理工作，期间曾任佳洁士(Crest)品牌经理。离开宝洁公司之后，担任etang.com 市场总监，并成功建立了etang市场部门。长期为国内各类大型企业提供品牌管理咨询服务，在国内一些领军企业的项目运作中，作为主要人员和企业高层一起制定并协助推动品牌战略实施，取得显著效果。

专业背景：他是国内较早对“消费者洞察”进行系统研究，并提出具体方法论的专家。其著作《品牌知行》、《品牌知行—微观品牌管理与研究》是国内品牌管理领域中备受推崇的指导之作，其中的内容与观点被各财经媒体广泛转载。

主要课程：品牌管理实战、消费者洞察驱动的产品创新、产品战略与创新管理……服务客户:耐克、欧莱雅、网易、阿里巴巴、海尔……