企业市场总监、营销副总、品牌总监、营销总监、区域经理等

课程内容

课 题：现代市场研究与营销战略 主讲老师：荆建林

1)市场营销管理结构与企业经营理念创新

市场营销管理

生产观念

管理过程

市场营销观念

当代企业经营观念创新

经营理念

推销观念

2)营销策略选择之一：市场调研

概述

市场调研的特点

市场调研的时机

消费实态与关注点

市场调研的内容

影响市场的不可控因素

市场容量及发展趋势

调研方法

观察法

实验法

调查法

3)营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略

目标市场的选择  无差异营销

差异营销

集中营销

市场细分及意义

地理细分（城乡细分）

人文细分

市场定位

从竞争格局看

从消费导向看

4)营销策略选择之三: 品牌与促销策略

品牌策略

品牌功能

中国企业品牌经营中存在问题

品牌策略

广告

广告的定义

广告作用与作用机理

广告设计与创意原则

公共关系

公关几个要点

公关方式

人员推销

人员推销

推销人员的素质

课 题：品牌塑造与品牌管理 主讲老师：刘永炬

1)品牌塑造的时间定位

不同产品阶段的品牌市场认知

推广中的认知次序

产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）

2)产品品牌与概念

产品企划中的品牌内容

产品概念和品牌概念的市场内容

产品品牌要和市场对接

不同产品阶段的品牌美容

3)品牌的诉求控制

产品诉求和品牌诉求

诉求案例分析

4)品牌在市场的视觉表现

产品品牌的市场视觉统一

5)品牌塑造的时间定位

不同产品阶段的品牌市场认知

推广中的认知次序

产品不同阶段中品牌的推广内容（案例）

6)产品品牌与概念

产品企划中的品牌内容

产品概念和品牌概念的市场内容

产品品牌要和市场对接

不同产品阶段的品牌美容

7)品牌的诉求控制

产品诉求和品牌诉求

诉求案例分析

8)品牌在市场的视觉表现

产品品牌的市场视觉统一

课 题：服务营销的执行力/竞争力与创新力 主讲老师：张大成

1)21世纪是品牌服务营销的时代

服务产业是判断进入发达国家与否的基本指标

服务营销是提升无形产品营销价值的关键要素

品牌记忆是顾客购买行为的先决条件.

品牌服务营销的真正含义与品牌金字塔的价值所在

2)企业提升服务营销的各种因素及三大必备能力

影响服务营销的三大层面；环境，市场，顾客

企业服务营销的三大策略：战略，战术，技巧

买方市场服务营销的三大要素：顾客，竞争，变化

企业执行服务营销的三大要点：管理，经营，业务

企业提升服务营销的三重类型：公司，顾客，雇员

全面提升服务营销的三大能力：执行力，竞争力，创新力。

保证服务营销成功的三项内功修炼：洞察力，协作力，应变力

3)品牌服务营销价值创新及提升的蓝海战略

塑造品牌服务的三大内容：知名度，美誉度，忠诚度。

塑造品牌服务营销的十大关键要点

中国企业塑造品牌服务营销的十大误区

塑造品牌服务营销的人员素质要求

创新品牌服务蓝海价值曲线的四步框架

创新品牌蓝海服务营销的四大特点

执行创新蓝海战略的四重障碍

企业创新蓝海产品的五条原则

4)品牌服务营销的一线能力及营销系统整合

一线服务营销的8P混合及客服的4P要素

 提升一线服务产品的七种办法及7C标准

影响一线服务产品的企业及产业价值链

提升品牌服务满意的12项基本思维原则

品牌服务产品含义的八大深层次内容

永续经营品牌服务管理的十大步骤

成功品牌服务营销的十大系统整合

5)服务营销案例探讨及学员问题讨论（穿插于课程之中）

课 题：消费者洞察与消费心理探询 主讲老师：张大成

经营是“消费者需求洞察”！

销售是“消费者心理探寻及满足”！

“经营”重“理论及原因”！

“销售”重“实践及结果”！理论和实践要结合

马斯洛的人性需要层次及市场发展的人性需求规律过程

高档产品强调尊贵服务功能齐全软价值

低档产品强调便宜实惠

物质材料理性硬价格

经“营销”售成交理由的“卖点”？---- 洞察消费需求并满足它

如何提炼产品的卖点-” 软价值需求满足点” 

蓝海“差异化战略”的客户价值函数重组

创新消费需求卖点战略的三个特点

新消费需求战略执行的四重组织障碍

影响消费者消费心理需求的个人因素

消费者的消费评选过程中值得注意的地方

消费者对商品的心理认识过程

影响购买决策的/物理/心理因素

洞察消费者消费需求各种类型内容

消费需求种类的层次分析

”价格接受水平”和”消费需求购买力” 的影响

估计市场消费需求的方法

全脑消费需求感觉

讲师介绍

荆 建 林

清华大学经济管理学院主讲MBA《营销研究》、《营销管理》课程。清华大学、北京大学和中国人民大学总裁班主讲教授，中国战略研究会特约研究员。荆教授的研究方向主要是市场营销管理，荆教授理论功底深厚，实战经验丰富，讲课深入浅出、风趣幽默、发人深省。曾主持过数百家企业的咨询项目。

刘 永 炬

清华、北大、上海交大、中山等

多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导，多家4A广告公司的市场顾问，多家经济媒体的顾问。

九十年代初因“康师傅”的策划成功，成为大陆第一个用市场营销手段把产品运作上市的人，同时迅速在台湾业界引起注意，并被誉为中国大陆实战营销第一人。曾服务长虹、海尔、美的、露露、椰树、可口可乐、顶新、爱慕等企业，“实战营销”概念及理论的倡导者和缔造者，90年代为“实战概念”四处奔波，发表大量文章论证实战营销的现实存在和意义。

张 大 成

新加坡专业培训师，中国管理科学研究院高级研究员， REAL Marketing课程中文版的研发者。张先生是英国（皇家）特许公认营销学会CIM/UK的专业会员，英国伦敦工商考试局指定培训顾问，新家坡营销学会资深会员，新家坡中华总商会资深会员，香港专业管理协会永久会员，今年来一直担任清华大学、北京大学汽车营销EMBA教授。在大陆、港、台、新大中华地区，有超过20年的实务营销管理及销售具体工作经验。曾任职香港亚洲资源有限公司（现改为世界资源）、台湾建台丰股份有限公司、新加坡伟宝能国际有限公司及日本丰田汽车集团（中国福建）。并曾在大陆、港、台三地就学，师从北京大学厉以宁、萧灼基等著名学者，在大中华地区深厚的实务经验更促使其对本土的营销实践有深刻独到的认识。