市场总监、经理，销售总监、经理，市场策划人员等

中国市场已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买产品的选择余地不断增大、客户价值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。中国企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势且可持续的营销能力，而其中，对营销策略的科学制定则是全部营销活动的基础和前提。

课程目标

 树立全景式的市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；

 重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争；

 掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能；

 通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高市场营销的实战能力；

 加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效。

课程特色

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通过互动式的教学方式引导学员在最短的时间内洞悉营销精妙，掌握营销工具及技术，了解优秀企业营销之道；通过一定量的案例分析和研讨提高市场营销策略的具体实施能力。

2课程融合小组讨论、案例分析等多元化的有效培训手段，且内容条理性强，辅之讲师丰富的理论和实操经验，必将为您和您的企业提供新的有效思路。

课程内容

第一部分 市场营销策略总论

一、对市场营销策略的新认知

以顾客为中心的市场营销理念

以体验为特点的营销策略的发展与变化

市场营销流程的新旧对比

二、市场营销流程概述

Research研究

Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，由人文变数或消费者行为找出区隔变数

Targeting目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔

Positioning定位：对产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异

Marketing Mix(4PS)组合：产品、价格、通路、广促

Iimplement：执行

Control：控制：对4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术

市场营销流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C

第二部分 市场营销策略制定实战流程和方法

步骤一：市场需求分析：

市场总需求分析

需求预测的领域

市场环境分析

消费者购买行为变动

竞争者分析

方法运用：（工具箱）

价值链模型；PEST分析；安索夫矩阵

精彩案例与实战模拟：耐克“穷孩子”的故事

步骤二：市场竞争分析

公司的强项和弱项是什么？

同质化竞争的困境

五种力分析

威胁在哪里？

方法运用：（工具箱）

围绕核心策略的SWOT分析模型

最小与最小对策（WT对策）

最小与最大对策（WO对策）

最小与最大对策（ST对策）

最大与最大对策（SO对策）

精彩案例与实战模拟：构造自己的SWOT矩阵

步骤三：消费者行为分析

购买行为的影响因素

消费者（个人客户）购买行为分析

组织（集团客户）购买行为分析

客户购买决策由理性向复杂性转变

方法运用：（工具箱）

客户细分的方法；RFM细分模型

精彩案例与实战模拟：客户分析矩阵

步骤四：设定营销目标

前期业绩及策略评估

理想的营销目标

从量的角度评估

从质的角度评估

评估细分市场

限制因素分析

方法运用：（工具箱）

总价值诉求模式；营销目标检查要点

精彩案例与实战模拟：中国移动数据业务营销目标实战分析

步骤五：界定基本的营销策略

设定企业的策略领域

市场范围的设定和资源分析

品牌与营销策略的匹配

市场份额和市场地位分析

决定移动的竞争地位和竞争策略

各项策略的优先排序

慎重制定市场进入策略

在正确的时间进入目标市场

设定营销组织策略

方法运用：（工具箱）

差异化定位的步骤；竞争地位的差异化

营销策略的差异化；常用的差异化定位工具

精彩案例与实战模拟：韩国SK成功的市场营销策略

步骤六：设定营销组合策略（4PS）

市场营销4Ps组合之产品策略

市场营销4Ps组合之价格策略

市场营销4Ps组合之渠道策略

市场营销4Ps组合之推广策略

方法运用：（工具箱）

市场产品生命周期PLC模型；

波士顿/GE矩阵；21种促销绝招

精彩案例与实战模拟：“蓝绿”渠道大战

步骤七：制定营销策略方案计划

如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设

分析方案设计

数据处理与分析

综合因素分析

撰写营销方案计划

方法运用：（工具箱）

IMC模型；麦肯锡7S模型

精彩案例与实战模拟：麦肯锡的营销咨询报告

步骤八：方案计划实操演练

如何撰写市场研究与营销策略报告

报告的格式

报告的主要内容

报告的注意点

方法运用：（工具箱）

罗兰贝格的PPT指南；奥美的营销策划模板

精彩案例与实战模拟：根据计划书模板现场演练和讨论

课程费用：1200元/人。费用包括授课、资料、证书、会务服务、税费（不包括食宿费，我司可协助预订午餐、酒店)

讲师介绍

张斌老师：

特约培训师，曾任科特勒营销集团（中国）项目总监，高级营销咨询顾问师及培训师；伟易达公司市场总监；中华创业网CEO深圳晟讯网络技术有限公司总经理；摩托罗拉公司高级服务行销经理；飞利浦公司家庭小电器华中区经理。

曾培训的客户：中国电信、中国移动、网通公司、深圳长圆电力、创维集团、格力电器、上海有线、摩托罗拉、西门子、TCL集团、宝钢、华为技术……