关心产品研发高阶决策者、行销部门高阶主管、产品企划部门主管、产品经理与项目经理、研发经理/总工程师/总监、资深研发技术骨干成员、市场技术经理及相关人员

【课程背景】

　　产品需求分析与概念测试是产品开发的源头，决定了80%未来产品上市后的成败，事实上也大大影响了产品开发流程的执行品质和效率。

　●为什么同样的研发投入，有的人功成名就，有的人功败垂成：产品开发的市场成功率不到15%？

　●为什么高起点、高投入研发出来的产品没有市场竞争力：顾客的需求不能满足？

　●为什么超过85%的研发项目不能按期完成？为什么产品成本往往失控？ 为什么……

　　好的开始是成功的一半！技术的价值往往不在于其有多深奥，而在于所能创造的顾客效用与价值，即掌握顾客的心声。如何做好产品需求分析与概念定位，如何正确判读和策略研拟设计任务书和项目盈利模式，是产品能否开发成功的关键，也是攸关企业生存和发展的核心之所在。

【课程目标】

　　1、以实务导向，帮助研发人员树立正确的研发价值观与产品开发理念，做到Design for X，避免技术本位思想。

　　2、熟练掌握产品需求分析与概念定位的系统化思维、分析方法和评估测试工具，构建客户价值方案与设计任务书，研拟高度可信性与说服性的产品开发企划书，减少甚至消除产品开发的不确定性，提升产品开发上市成功率。

　　3、理解项目盈利模式设计的方法与流程，将产品开发相关信息与资源作最佳之整合与可行企划

　　本讲座在理论上注重科学性，在结构上突出系统性，在方法上强调实用性，相信会给大家带来非常实用、有价值的知识、思维方式和工具，为企业新产品开发和产品规划提供有益的借鉴。

【课程大纲】

　一、 e世纪的研发设计要求、面临的挑战和问题

　1、产品市场成功率与客户抱怨的真正原因解析

　2、评价产品的几个指针：什么是好的产品？

　3、Q、C、D如何 Design in：掌握顾客心声

　　 　·需求概念化 　　　· 概念价值化

　　　 ·价值可视化 　　　· 设计形象化

　4、研发决定80%的竞争力

　　　　　 　　—— 真正的营销是从哪里开始的？

　二、 客户需求分析与产品概念定位的原则

　1、现代竞争市场之“产品”观念与意识

　2、顾客与竞争导向的研发价值观与思维

　3、产品概念定位与客户需求分析的经济学原理

　　　　·顾客需求源于产品对客户价值链的贡献

　　　　·产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势

　三、 如何进行客户需求分析

　1、客户需求分析：从客户哪里入手？

　　　　·顾客的价值观

　　　　·为什么说做产品就是做卖点？

　　　　·如何识别卖点：客户研究的方法与工具

　2、客户需求分析：产品构成要素与需求优先级排序

　　　　·客户需求的展开—产品构成的层次结构：

　　　　　顾客期望价值构成要素模型及其探测方法

　　　　·客户需求的动态特性

　　　　·客户需求KANO分析方法和测试技术

　3、客户需求分析：需求量化(EVA价值工程)

　　　　·市场细分的价值模型

　　　　·需求量化价值工程

　4、客户需求分析：确定客户价值方案

　　　　·什么是价值方案？

　　　　·如何通过价值方案影响顾客？

　5、客户需求分析：评估审查客户价值方案

　　　　·客户价值方案的评估审查程序

　　　　·执行剪裁方法

　6、客户需求分析：

　　 　　设计任务书输出与需求管理过程

　四、产品概念测试的内容与方法

　1、基于商业价值的产品创新

　　　　·新产品构想的市场研究方法

　　　　·创意的评估与筛选

　2、什么是产品概念测试？

　3、产品概念与产品定位的区别

　4、产品概念测试的内容与方法

　　　　·概念筛选测试

　　　　·概念吸引力测试

　　　　·概念竞争力测试

　　　　·产品价格测试

　5、定性定量研究：焦点访谈、构想拼

　　图、情景设想、雷达图、客户回馈系

　　统、卡诺图……

　五、产品策划定位与目标市场确定

　　　·什么是定位和你应该知道的名词

　　　·产品定位方式与价值诉求

　　　·产品定位策划的原则、程序、策

　 略和定位方法

　　　·完整的市场细分和定位研究过程

　　　·目标市场是如何确定的

　六、项目盈利模式与可行性研究

　　　·盈利模式的概念及其重要性

　　　　举例 　讲解

　　　·产品概念、核心竞争力、价值链

与盈利模式的关系

　　　·如何设计项目的盈利模式

　　　·如何评估盈利模式

　　　·新产品开发成功的关键要素

【讲师介绍】

　　THOMAS咨询顾问：出生于中国大陆，拥有通信与控制系统专业和高级工商管理双硕士学位，是一位杰出的研发管理和盈利模式设计专家。他曾在著名外资企业、知名通讯上市集团公司和创新成长型民营企业中担任过总工程师、技术总监、研发经理和高级战略研究员、集团副总经理等职务。在研发管理与技术开发平台建设、产品战略规划、盈利模式设计、企业战略咨询等领域有极其丰富的经验和创新。

　　目前，他的研究课题包括价值链分析工具系统研究、战略性产品规划管理、研发管理体系与流程设计优化、研发团队如何和谐高绩效协同工作等方面进行探讨与剖析。他还经常为学术和管理研讨会、杂志供稿，他的研究论著可见于国际顶尖学术杂志《管理学院报》、《战略管理杂志》、《组织研究》、《领导艺术季刊》等。

　　培训资历：讲师具备严谨、系统、务实、逻辑性强和幽默的讲授风格，多年的大学教学实践，拥有丰富的研发管理咨询和教学、培训经验，深受学员好评。