开篇讨论----

有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什幺？如何突破这一怪圈?

①促 销 概 说

促销的定义与起源

案例：1853年6月美国帽子店促销

促销的种类

按促销对象分，可分为三类：消费者促销（Consumer Promotion）

经销商促销（Trade Promotion）业务人员促销（Sales force Promotion）

消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、

凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员

（俱乐部）营销等。

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②促 销 的 兴 盛 及 其 原 因

☆促销兴盛的表现

☆促销兴盛的原因

·需求更趋实惠 ·产品更趋同质 ·广告拉力减弱

·竞争挑战增加 ·产品周期缩短 ·通路压力增大

·经营行为短视

讨论：某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元？

当月回款对下月有何影响？

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③促 销 的 “能”与“不 能”

☆促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”

——美国促销协会总裁William A.Robinson?

☆“短跑冠军”。

☆ 转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性?

☆“钓别人池塘里的鱼”?

☆ 强化传播效果

☆促销特别起作用的情形

☆新品牌导入?

☆老品牌之新品上市?

☆强势品牌扩大战果

☆促销的局限与弊端 ?

☆ 不能产生持久的销售力，治标不治本。

☆“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”?

☆ 对促销的过分依赖会损害品牌?

☆ 促销的资源很少能重复利用?

☆ 促销失控会对市场产生极大的破坏力?

☆ 从长远来看可能是无利可图的

讨论：为什幺说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，

☆促销活动真正的产出是什幺？

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④促 销 活 动 的 策 划

☆促销策划的着眼点

·刺激短期销售

·扩大市场份额——附加利益的设计?

·增加品牌积累，创造竞争优势——传播主题的包装

☆促销目标的确定

·销售回款、市场份额目标 通路渗透目标要数据化、可测量、

可评估心理渗透目标——增值目标

☆促销策划的心理基础

·大众心理及其对促销活动的影响

·互惠原理及其在促销活动中的运用

·功利原理及其在促销活动中的运用

·喜好原理及其在促销活动中的运用

·短缺原理及其在促销活动中的运用

讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示.

☆·促销主题的确定——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售

·反映品牌卖点——优势

·塑造品牌个性——亲和

·传播活动利益——单纯

·案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销

·餐具无菌防乙肝 让您的孩子远离乙肝——爱在中秋

·消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击

☆促销活动内容的设计 ?

促销“成功三要素”

☆促销活动的预算：赠(奖)品预算媒介预算,广告物料预算其它如临时人工、场地费等。

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⑤促 销 活 动 的 组 织 协 调

☆ 排产安排

☆ 物料组织

☆ 广告物料组织

☆ 媒介排期预订

☆ 人员培训沟通

☆ 终端现场布置

☆ 经销商沟通与管理

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⑥促 销 活 动 的 跟 踪 与 评 估

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⑦常 见 促 销 工 具 的 使 用 与 案 例 评 点

☆折价策略（特价）

策略概述： 通常叫“特价”——指企业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为

实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾

案例B：健康家人 爱在中秋

案例C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师

案例D：金牌出击、安全普及

案例E：基金补贴、换购热水器

☆特价策略利弊

·特价策略之利最原始

·最有效的促销利器

·产品质差小

·品牌地位近时效果尤为明显

·易于操作和控制

·能有效淡化竞争对手的广告攻势。

☆特价策略之弊

讨论：特价活动为什幺必须广而告之？业务代表为什幺反对广告特价？

特价活动要注意哪些技巧？

☆折价策略设计技巧

讨论：某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，

试问该促销活动是否成功？

☆赠品策略

·赠品策略概述

·赠品策略两大基本特点，实战案例

·赠品策略之利

·赠品策略之弊

·赠品策略关键要点

☆退费优待策略

·策略概述

·退费优待之利

·退费优待之弊

·退费优待策略要点

☆集点换物策略

·策略概述

·集点换物策略之利

·集点换物策略之弊

·集点换物策略要点

☆联合促销策略

·策略概述

·联合促销策略之利

·联合促销策略之弊

·联合促销策略要点

☆有奖促销策略

·策略概述

·有奖促销策略之利

·有奖促销策略之弊

·有奖促销策略要点

☆其它促销工具介绍

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⑧促 销 策 划 中 的 智 慧

· 一次失败的促销 ·“饥饿感”与“紧迫感”

· 时间限定与人数限定 ·“文化行销”

·“体验行销” ·“连环促销”

·“反求行销”

讲师简介：刘 予 丰 先生

企业学习网高级顾问，北京幸福泉教育集团董事副总裁，武汉大学深圳

研究院、中山大学EMBA总裁班客座教授，企业管理博士。主讲课程在全国70多家电视台

播放，被《前沿讲座》称为“专家中的专家”。

曾为湖北省高考全省第二名，并在广东万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司

担任管理部长、市场总监、营销总裁等职，长期从事营销、管理实践，并成功将万和打

造为行业第一品牌。

主讲课程：《高效执行》、《中层干部管理技能》、《领导艺术与方法》、《目标

管理原理与实务》、《绩效管理实务》、《营销战略与实用法则》、《客户沟通与客户

谈判技巧》、《公共关系管理》、《危机管理》、《促销活动的策划与管理实务》。

曾服务过的部分客户名单：

香港东方有色集团；（香港）新世界中国地产有限公司；澳门科技大学；清华大学深圳

研究院；中山大学EMBA总裁班；中山大学规划设计研究院；武汉大学深圳研究院；国家

经贸委广州经理学院；中国出口商品交易会、 中国对外贸易中心；国家粮食储备局；

国家南方电网广电集团；商务部全国营销经理资格论证培训；中国职业经理联合会；

《中国经营报》专家顾问团；北京时代光华教育产业发展有限公司；北京幸福泉教育集

团；（温元凯）北京南洋林德企业顾问有限公司；北京学习村教育产业集团；广东省企

业联合会；广东科龙电器股份有限公司；广东万和集团；广东省电力第一工程局；广东

省交通运输集团；广州肽能生物基因工程有限公司；广东县级领导干部集训；新疆县级

领导干部集训；广东省邮政局；深圳市邮局；东莞市邮局；珠海市邮局；茂名市邮政局；

二笔软件集团；揭阳电力；鹤山电力等