《数据化精准营销》

——数据驱动的营销创新与精准致胜，绩效倍增

主讲人• 赵兴峰老师

课程背景：

1分钟的时间,世界会发生什么？1分钟,全球发送1800万封电子邮件;Facebook的浏览量超过600万,Twitter上新发布的数据量有10多万!大数据时代已来临,广告营销业迎来崭新的数据库时代。今天,这些庞大数据的价值完全可以等同于黄金。

但是，广告大师约翰•沃纳梅克曾说过,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半",传统营销“乱箭齐发”式的营销模式已经过时并且越来越低效，获客成本增高、营销费用率高、精准度低。大数据时代，我们的营销模式将如何变革？

 公司未来的成功将取决于如何了解、定位、说服消费者，领先公司已经开始思考如何从以技术为主导的方法转为客户数据导向战略，使用数据分析带来业务增长，数据驱动的营销和销售方法将成为主流。

 通过对客户行为数据的分析，它们可以更好地理解客户价值，预测客户行为，大数据营销不仅仅是量上的，更多是数据背后对用户的感知。

 通过对用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；避免向用户发送不相干的信息造成用户反感，提高客户体验；

 通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。

大数据技术为我们积累了丰富的数据资源，该数据资源为我们精准营销提供非常丰富的资源，企业该如何利用这些资源获得更好的营销洞察？如何实现精准的定位？如何洞察客户的需求？如何明晰客户的决策过程？如何有效驱动客户的购买决策过程？《数据化精准营销》课程将给予我们答案。

课程对象：总经理、战略/营销/销售/商务总监、经理及业务骨干、业务数据分析师

课程形式：内训课程

课程时长：2天（12课时）

课程目的：通过学习数据化精准营销课程，掌握利用各种数据资源，实现目标客户的精准定位、目标客户的精准识别、客户体验过程的精准把控、营销方案的精准设计、营销资源的高效配置从而达成精准营销的全流程控制，降低营销费用率，提高客户转化率，提升客户满意度。

课程大纲：

第一部分： 数据化精准营销——互联网+大数据时代的创新营销模式

一、互联网技术的发展是如何驱动营销和传播方式的变革？

 互联网技术发展的20年，从1.0到2.0到现在的3.0，发生了什么变化？给我们的营销带来什么样的冲击？

 为什么说互联网不仅仅改变了我们沟通的方式，改变了我们做生意的方式，更加深刻地改变了我们“营销”和“传播”的方式？

 如何更加精准地定位我们的目标客户群体？如何从“乱箭齐发”到“精确制导”？我们需要什么样的营销模式？

二、大数据时代“精准营销”对企业的重大意义是什么？

 为什么说移动互联网技术+物联网技术+大数据技术给我们的营销带来了第二个春天？

 同样的行业，为什么有的企业营销费用率只有15%，而有的企业竟高达30%？我们从历史的营销和销售数据中能够获得什么？

 什么是数据化精准营销8R模式？如何利用数据驱动营销的精准化？

三、如何利用数据技术实现精准化营销？

 在营销领域，我们有哪些外部、内部数据资源？我们又该如何规划我们的数据资源？

 为什么说竞争到最后，真正体现一个公司实力是内部数据资源？如何有效积累、挖掘？

 如何构建营销数据资源地图？营销数据资源地图构建的四个步骤：

1）营销中的人财物等要素资源

2）企业营销中的经营管理活动

3）营销中的经营管理活动记录的静态数据和动态数据

4）基于业务流程的经营管理活动的静态数据和动态数据间的关联关系。

 实战研讨：我们营销体系中的数据资源地图

第二部分：我们客户的需求什么？——深挖需求，提升体验，实现客户价值

一、客户体验的全部流程是什么？

 我们的客户需要什么？他们需要满足什么样的需求？什么样的需求没有被满足？

 如何以用户为中心进行流程设计，如何以用户需求为目标而进行的设计？

 如何评估客户体验度？如何通过数据分析来提高客户的体验度？

二、我们客户的全生命周期过程中的体验如何？

 显性数据：他们在说什么？在做什么？

 隐性数据：他们在想什么？感受如何？

 未来数据：他们未来想要什么？得到什么？

三、把控每个客户“接触点”完成高效转化

 客户体验流程中关键接触点是什么？接触点的MOT（Moment of Truth）是什么？

 价值点是什么？说服点是什么？关键话术是什么？

 客户在每个过程中的决策要素是什么？

 什么在驱动客户做出决策？哪些是关键的？哪些是激励的？哪些是影响的？哪些仅仅是“噪音”？

四、如何勾画典型客户的“体验地图“？

 互动操练：客户体验地图以及客户体验地图中的数据化管理和数据挖掘分析

现场培训案例：将根据本次学员实际工作情况，依据课前调研做针对性设计调整

第三部分：我们的客户是谁？——客户画像与客户地图：精准识别，精确导航

一、客户在哪里，我们的营销就应该在哪里！

 市场上有哪些类型的客户？我们是如何定位的？

 如何用数据来定位客户？如何用数据来评价定位是否精准？

 从哪些方面去描述我们的客户?如何对客户进行画像（客户画像）？

 如何避免将广告打给老板看？如何避免将营销活动做给老板看？如何从取悦老板变成取悦客户？

二、客户地图——我们的客户在哪里？

 客户地址信息有哪些商业价值？当地址信息放到二维地图上时会有哪些“化学反应”？

 客户地图背后又有哪些故事和信息？

 如何看地图上客户的分布？

 如何看地图上客户分布的变化？

 如何整合历史营销活动和客户地图分布的关系？

 演示操作：如何制作客户地图？如何利用简单工具或者开源工具制作客户地图？

三、客户画像：我们的客户是谁？如何对客户做出精准识别？

 传统的客户细分和大数据时代的客户画像研究方法有什么区别？

 客户画像——寻找典型客户的典型特征属性标签，我们客户是谁？有什么特征？如何识别？有哪些关键属性？

 如何制作客户画像？实战案例解读：我们是如何做出精准客户定位和精准画像的？

 实操研讨：客户画像制作

 客户画像之后——如何对客户进行分类分级管理？如何对客户做出精准识别？

现场培训案例：将根据本次学员实际工作情况，依据课前调研做针对性设计调整

第四部分：我们客户如何决策？——客户决策机制：把控过程，精准驱动

一、我们的客户如何决策？其决策机制是什么？

 客户购买决策过程如何？

 购买决策的参与者有哪些人？

 每个人都有什么样的权力？会有什么样的权益？

 他们的决策心理和决策机制是怎样的？

 四种类型决策心理是什么？需要什么样的价值点“沟通”才能驱动客户决策过程的晋级？

二、我们的客户满意度是什么？又有哪些要素驱动？

 如何寻找客户决策背后的驱动要素？

 客户满意包括哪些维度——寻找客户满意背后的驱动要素

 如何提高客户满意度？——通过数据化营销提高客户满意度

三、我们客户决策机制的应用——客户成交过程中数据化精细管理（漏斗模型）

 什么是漏斗模型？如何构建客户漏斗?如何量化漏斗模型？漏斗模型如何使用？

 如何让我们的营销体系：定位更精准、转化更高效、成交更顺畅、客户更满意？

 如何利用漏斗模型打造精英团队？

现场培训案例：将根据本次学员实际工作情况，依据课前调研做针对性设计调整

第五模块：课程落地，学以致用——学员实战问题研讨

本模块将根据企业实际情况做课前深度定制访谈，确定实战问题

（本大纲内容仅供企业参考，具体案例及内容将根据客户课前学员访谈或调研问卷做相应调整，具体内容以培训前提供的学员手册为准）

专家简介：赵兴峰（Hilton）

企业数字化转型战略专家，大数据应用专家；

大数据与人工智能时代的经营管理创新专家；

智慧型企业架构师，数据领导力理论创立者；

明悦数据科技 创始人、首席数字化战略专家；

国家信息中心优易数据 副总裁，数字化战略顾问。

社会资历：20年跨国公司商业智能、经营管理数据分析、数字化战略规划与实施商业实践家；

曾供职宝洁（P&G）、惠氏制药（Wyeth）、摩立特（Monitor Group）、乐金电子（LG）高层；

北京大学、清华大学、人民大学EMBA/总裁班《企业数字化转型》、《大数据与商业创新》教授；

中国石油大学能源管理论坛专家，对外经贸大学国际商学院特聘MBA大数据导师；

山东经信委、江苏经信委总裁班《企业数字化转型》、《大数据与商业模式创新》主讲教授；

2019年第八届全球总裁创新峰会500强商学院评选最佳数据化管理创新专家；

美国国际营销协会（SMEI）、中国财务管理协会商学院、中外管理商学院特聘大数据专家。

主要专著：《企业数据化管理变革》、《企业经营数据分析》、《数字蝶变-企业数字化转型之道》

主要培训领域（企业数字转型与管理模式+数字化管理能力+场景应用）：

企业数字化转型战略课（董事长、总经理等决策高层）：

《企业数字化转型升级》、《数字化战略转型与管理升级》、《企业数据化管理模式构建》

《大数据与商业模式创新》、《大数据分析与决策应用》、《企业数字化管理变革与创新》等。

企业数据化管理能力课（总经理、各职能部门总监、高级经理等领导管理梯队）：

《数据驱动的经营管理创新》、《数据化领导力》、《数据思维训练》、《数据指标化管理》、《管理数据分析与应用能力晋级》、《经营数据淘金》、《数据化运营管控》、《数据化可视化沟通》等。

职能场景应用课：《数据化人力资源管理》、《数据化精准营销》、《数据化精益生产》等。

数字化转型方案：企业数字化转型落地方案八堂课，企业数字化管理团队人才培养定制方案

主要咨询辅导领域（数字化转型+数据化管理）：

数字化转型规划/大数据平台建设/全面数据化智能化管理体系落地/业务场景应用咨询辅导

荣誉客户：通用电气(GE)、通用汽车、巴克莱资本、摩根大通资本、微软（美国总部）、英联资本、VHA(美国最大医疗团购企业)、杨森医疗器械、飞利浦、瑟伯勒斯资本(Cerberus)、建行、伊利、汾酒、中国完美、医美时空、万科地产、顺丰、宝恩、京博石化、罗莱家纺、华润、牧羊股份、复星药业、同仁堂、韵达、中地集团、中国包装、奥迪、吉利汽车、东风汽车、民生物流、国家电网、招金、海尔、联发集团、大成集团、方圆药业、杭商旅集团、中医药等。