品牌训练营-社会化时代的活动营销
主办单位：中培网 中培管理咨询
时间地点：2013-11-16至2013-11-17 在 北京
学员对象：市场部高级管理人员、公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品总监、各层级品牌活动负责人、办公室主任等相关人员。
费 用： 6800元
【培训对象】
市场部高级管理人员、公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品总监、各层级品牌活动负责人、办公室主任等相关人员。
【课程收益】
【课程大纲】
时间地点：2013年11月16日-17日北京
课程费用：6800元/人
培训对象：市场部高级管理人员、公关、市场、媒介、企划、品牌、营销、产品总监、各层级品牌活动负责人、办公室主任等相关人员。
课程目标
社会化媒体时代，自媒体高度发达，活动营销比以往任何时候都更有惊人的传播效果，堪比巨资的广告投入！
一个好的以事件为核心的活动营销能够达到“四两拔千斤”的营销效果，如何进行活动策划？
体验时代的到来，受众越来越希望与品牌和产品有更感性、更情境化的互动！如何创造消费者难忘的感动？如何在活动中加入时尚的元素？
如何通过微信、微博等社会化媒体制造最具影响力的传播攻势？让网络成为活动营销的放大器？……欢迎加入品牌训练营第九期活动营销专场，所有的问题都将一一得到解答！更重要的是，我们确保您的活动营销能力及高端人脉资源将得到质的提升……
课程收益
两天一晚的课程系统讲授活动营销的基础理论体系，最具时效性的工具、方法，最新的活动营销潮流、趋势，尤其在社会化媒体高度发展时期，活动营销思维及方法的变化。
课程体系包括体验营销时代，体验时代下的事件营销，诉求归纳，时尚营销和网络时代下的活动营销等课程模块，邀请知名企业家、营销专家为学员解答品牌疑惑。
课程特色
1.国内唯一专门针对高端品牌管理人员的高级训练营
国内著名品牌咨询机构——传播集团（股票代码：300058）精心打造、国内数十位知名企业家、营销专家发起，为各大企业CEO、总裁、高级管理人员、品牌推广负责人量身定制的品牌培训课程。
2.17年积累的精品课程体系，让您短时间成为活动营销专家
国内顶级活动营销课程，系统讲授活动营销基础理论体系及活动营销路径、工具、方法，运用独家解密的100个世界500强实战案例，帮助您迅速掌握活动营销专业知识，成为行业专家。
3.顾问式教学
培训前将有专职人员与学员深入沟通了解需求，针对学员需求进行细节完善。课程讲师拥有20年以上品牌建设经验，真正顾问式教育，解决您在活动营销中遇到的问题。
4、高端体验活动
整个培训是一场高端的体验活动，使您身临奇境的体会活动体验营销。专门设计的高端酒会严格审核参加人员，精心策划为品牌经理人提供一个自由、轻松交流的空间，期间将有抽奖与欢乐互动活动，加深彼此间的了解。
具体课程安排：
日期时间课程名称课时
11月16日
（星期六）9:00-12:30以事件为核心的活动营销3小时30分钟
13:30-17:30当代活动营销的本质：体验为王4小时
17:30-18:30活动营销案例分享：可口可乐快乐昵称瓶1小时
18:30-21:00Enjoy酒会2小时30分钟
11月17日
（星期日）9:00-12:30活动策划的潮流与趋势3小时30分钟
13:30-18:00网络环境下的活动营销4小时30分钟
18:00-19:00学习总结沙龙1小时
课程大纲
《以事件为核心的活动营销》
微博、微信等社会化媒体的大行其道，传统的沟通与传播环境被彻底改变，人们比以往更注重体验，品牌传播依靠的不再是企业对消费者的传播，而是消费者间的相互传播还有消费者的亲身体验。
公关传播中的事件营销在以往任何时期都比广告更有效果，传播力度更大。
如何能够通过事件策划，“四两拔千斤”地大幅提升企业品牌知名度与美誉度？
如何使企业的品牌、产品能够在纷繁复杂的媒体信息中瞬间引起人们关注？
体验时代下的事件营销让您占领品牌建设的制高点。
课程收益
课程能够使我们树立起以事件为核心的传播指导思想，掌握并运用事件营销的运行规律，继而构建社会化媒体时代下的高效传播体系。学员不但能够认清活动营销的本质，更能够了解体验时代下事件营销的设计思路与实施手段，从而建立活动营销的系统认知。课程有理论，更有实战的经验和招数，整堂课由学员耳熟能详的案例构成，让你学了能用，用了有效。
课程提纲
一. 事件营销的策动与传播
1. 事件的定义
活动的本质
活动的要素
活动的类型
案例分析：几个活动和非活动的例子
2. 事件策划的要点
针对性
角色感
当代特质
非负面意义
差异化
案例分析：穿越天门洞－拒绝常规武器，发射事件营销的核武器
3. 事件的设计方向
企业社会责任
行业高度
产品技术创新
企业文化
社会热点
时尚生活
案例分析：联想－２０年的事件营销之路
4. 事件的传播
事件的现场传播
事件的媒体传播
事件的广告传播
事件的社会化传播（网络）
案例分析：“草莓”音乐节－只有事件才能使整合传播达到最高效能
二、事件营销在品牌建设中的战略地位
1. 事件营销的误区
一劳永逸
一夜成名
四两拨千斤
2. 事件营销的战略地位
传播的出发点与落脚点
事件化视角
持续制造活动的能力
3. 课程总结
Q&A
三、事件营销的五大要素
1. 事件
2. 角色
3. 诉求
4. 传播效应
5. 体验感
《当代活动营销的本质：体验为王》
以星巴克、宜家家居、迪斯尼乐园、iPhone为代表的体验经济大潮势不可挡，汹涌来袭；他们为人类的消费创造了令人难忘的经验。
世界开始从传统的服务经济向体验经济全面转型，并深刻影响着营销中的品牌建设，尤其是活动营销；体验时代的求爱，不是你告诉我你是什么样的人，而是我要看你做了什么样的事，带给我什么样的感受。
如何领悟体验为王的真谛，抓住这一机遇，使自己的企业品牌在活动营销中拔得头筹？
课程收益
本课程能够快速提升活动管理人员的体验活动营销水平，将体验营销的思想与方法运用到实际活动策划及管理中，继而推动品牌建设水平的全面提升。学员在这次的培训中能够对体验有一个系统全面认识，通过案例分享充分认识体验营销的本质和规律，并能够在活动中进行灵活运用。
一、体验时代的到来
1.什么是体验
对于体验的种种误读
体验的不同定义
体验的本质
案例分析：iPhone－手机不再是电话
2.体验时代的特征
时代的演变
传统时代的特征
体验时代的特征
案例分析：体验宜家－家居行业的变革
3.体验时代的到来
背后的推动力
体验时代的价值观
对行业、企业的重大影响
案例分析：丽江－对目的地旅游的颠覆
二、体验时代对活动营销的影响与改变
1、体验时代下的品牌内涵
代表一类人的生活或工作方式
价值认同是内在驱动力
本质是企业、产品与用户之间的关系
2、体验时代下的活动传播
关系营销
从单向广播转向双向互动
活动的主导地位
对传播工具的影响
a)广告
b)公关
c)网络
d)活动
案例分析：从蒙牛到加多宝－成功的事件型广告背后所蕴含的规律与机制
《活动策划的潮流与趋势之诉求归纳》
作为一个品牌人，你可能认为创意是感性的，是基于灵感的，也可能认为创意才是活动策划的核心，以至于讨论活动策划方案时习惯于先找感觉，先找亮点，先定线索。殊不知，好创意的前提是对客户诉求的精准归纳，毫不夸张地说，几乎所有活动方案的成败都取决于是否对诉求做出精准归纳。
那么到底什么诉求归纳？作为策划品牌活动的策划人，又怎样精准归纳企业诉求，从而利用诉求成功策划出品牌活动？
课程收益
通过解析诉求归纳对于活动策划创意的重要性带学员感受诉求归纳的意义，同时用理论解释什么是诉求归纳。运用大量实战案例，从分与合两个方向传授学员进行诉求归纳的方法。
课程提纲
一、话题引入
好创意的前提是对沟通诉求的精准归纳
为什么诉求需要归纳？
二、诉求归纳的方法
1、分
1）诉求是可以分类的
案例解析：沟通内容的分类；“零诉求”的极端案例；“零诉求”的反面案例
2）诉求是可以分层的
品牌层面
产品层面
策略层面
案例解析：一个创意打通多层诉求
3）诉求是需要分解的
是什么
能怎么
为什么
案例解析：一个反面案例
4）“分”的阶段，常见的三种错误
与外协的信息对称
对外协的知识要求
对深度思考的执着
案例解析：三个错误的案例
2、合
1）合并同类项
保留
放弃
合并
案例解析：合并，到没法再合并
2）寻找关键词
一个名词词语
一种形式载体
一种感受情绪
一个妙用成语
主题结合辅助文字
案例解析：字词，甚至偏旁；找到合适的形式载体；同一诉求的不同载体；抓住一种情绪感受；成语对主题的贡献；
3）关键词延展
案例解析：概念、内容、形式延展；内容与形式的延展
4）“合”的阶段，常见的四种错误
生编硬造
拐弯过多
不便延展
挑战常识
案例解析：四种常见错误案例
三、总结
如果还没有进行精准的诉求归纳，拒绝一切思考，拒绝一切行动。
《活动策划的潮流与趋势之时尚营销》
提到时尚营销，你可能认为是对时尚品牌的营销，也可能认为是利用明星人物、话题事件、潮流元素等将营销的手段变得时尚化。然而，这些只是停留在表面的所谓时尚营销，真正的时尚营销本质上是一种学习，一种体验。
课程收益
让学员了解如何在体验经济时代，在社会节奏加快的时代如何掌握时尚营销的本质，从而利用时尚营销为品牌的活动增加亮点，扩大效果。通过大量的实战案例让学员亲身体验时尚营销的过程和结果，从而为以后的时尚营销活动策划积累知识。
课程提纲
一、“时尚营销”的理解误区
就是时尚品牌的营销
就是营销手段时尚化
二、把“时尚”与“营销”放在一起，则本质是
1、是一种“学习”：从少数到多数
案例解析：IKEA
2、是一个“体验”：从结果到过程
传统活动策划：在内容上可拆解，在形式上可落地
体验式营销：
五要素——
感官Sense
情感Feel
思考Think
行动Act
关联Relate
三、“时尚营销”如何影响活动策划？
1、时尚载体的关联：
时尚作为一种文化现象，也更多地表现于文化的呈现与传承。所以，找到适合品牌的文化现象，并与之深度关联。
案例解析：某IT数码产品发布；某奢侈品眼镜品牌的活动；某包具奢侈品牌和IT品牌活动
2、情感线索的定位：
时尚营销与传统营销的重要区别，在于把受众当做一个真实的人，而非传递信息的机器。如果不能打动个体，就不可能产生会场外的口碑传播。所以，找到品牌与受众关联的情感线索，并将之放大。
案例解析：某消费电子品牌达人秀活动；某全球高端度假品牌的推介活动
3、体验过程的设计：
时尚营销作为体验式营销的一个分支，必须在全程策划中，把受众的参与过程作为最重要的线索。这不是传统意义上的展区、试用，而是一种激发出来的主动或被动的参与。所以，找到让受众舒服的参与方式，将之构成活动过程。
案例解析：某主打时尚和设计概念的手表品牌活动
四、时尚营销之活动策划的基本共识
是品牌而非产品
是体验而非卖点
是价值而非信息
《网络环境下的活动营销》
互联网时代，传统的电视广告逐渐被互联网广告超越。数字营销、社会化媒体时代到来，DCCI最新数据显示：2012年中国网络视频覆盖超9成网民，移动广告投放量翻番，超七成企业涉足社会化营销，近七成企业公关危机源自微博。
有限预算，疲软的传统广告严重阻碍了品牌的发展，所以将传统媒体取而代之，社会化媒体扮演了帮助企业打造品牌形象，提高产品销量的重要角色，而简单的互联网化海报、微视频并不足以完成任务。为了增强营销中的话题性以及传播广度，营销概念“社会化事件营销”的提出将广告化概念和社会化内容融合，并强调应利用公关的资源组合逐步创造话题，制造品牌效应，将营销活化，使潜在受众对品牌的兴趣提高，增强受众的品牌黏性，将极有效地提高品牌及产品的知名度，增加产品销量。
课程收益
学员通过大量网络环境下事件营销的实战案例，掌握社会化营销的概念，内涵，从而了解社会化营销的要素并能够初步掌握社会化营销的方式方法。
课程提纲
一、国外网络环境下的活动营销案例
澳大利亚国家银行“情人节决裂”——打破人们的既有认知，重塑品牌形象，让客户了解其现有的产品和服务。
宝洁集团“Old Spice”——利用连续不断的简短视频进行病毒营销
德国宠物公司GranataPet签到——利用LBS签到功能结合线下广告牌给宠物主发“福利”，将简单营销有趣化
二、提出一个新的营销概念——“社会化事件营销”
三、社会化事件营销特点
相较于普通互联网化海报、微视频，社会化事件营销强调“事件”，将品牌及产品的话题性放大，在众多社会化资源组合的推广下，能在普通互联网用户、品牌及产品潜在受众、品牌及产品受众中形成持续性的讨论。
四、社会化事件营销要素
广告化概念
社会化内容
公关化资源
社交平台上的推广节奏
五、社会化事件营销国内经典案例
中国电信iPhone5”拯救611”
红星美凯龙2012爱家日
红星美凯龙”2天来了”
神州租车”愤怒的老陆”
中粮集团”晒空碗”
上汽集团”全民挑战宅捷修”
滇虹药业皮康王”越南痒痒舞”
讲师介绍：
罗 坚
自1995年以来，20年事件营销实践经验，罗坚老师带领团队一直为100多家世界及中国500强企业提供公关事件的规划、策划、创意及执行服务，是联想关联应用科技巡展、安利创始人来华、阿迪达斯皇马中国行等诸多具有影响力的公关事件的直接策划者，并通过多年的行业实践为中国的事件营销界重新定义了规则。
杨 飞
口碑互动总裁。中国4A协会理事，北京大学MBA班整合传播学讲师，中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员会委员。他所领导的口碑互动IWOM致力于提供网络口碑营销、网络数据监测、微博营销、网络电商咨询等专业性服务，客户包括中国电信、中国平安、招商银行、中兴通讯、中国国航、五粮液、淘宝网等上市企业及知名企业超过70家。
杨 季
蓝色方略副总裁，原联想集团市场部高级经理。1999年毕业于中国科技大学计算机系，拥有14年的市场营销推广经历，一半甲方、一半乙方。曾在联想集团消费市场部负责联想全线消费类产品的营销推广工作。目前主要致力于为国际国内顶级企业及政府、机构类客户，提供基于品牌、产品和事件营销的专业服务，善于理性策略与感性表达的结合，理性归纳与感性创意的融合。
董浩宇
可口可乐(大中华区)社会化媒体高级经理，可口可乐社会化媒体小组成员，英国皇家市场学会资深会员，2004年，谷歌认证广告专家（Google Adwords Expert），2012年1月成为资深会士（Fellow of CIM)，多年社会化媒体营销经验。
顾问团成员
孙陶然
知名营销专家、拉卡拉公司董事长兼总裁
公关顾问机构、《生活速度》高尚社区直投杂志主要创始人之一；2005年与联想公司及著名企业家雷军联合投资创办北京拉卡拉网络技术有限公司，开发出中国第一个电子账单服务平台，被认为是电子产品及快速消费品的营销专家。5次创业屡创神奇，通常外界如此描述他：商务通使他成为“IT风云人物”，使他身家数亿，拉卡拉则改变了人们的生活方式。
季琦
汉庭连锁酒店CEO
1999 年 5 月，与梁建章、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网。2002 年，在携程发展正顺时，创办了如家连锁酒店，2005年创办汉庭连锁酒店，出任CEO。同年2月，组建力山投资公司，任CEO。
魏江雷
联想集团副总裁
主要负责联想集团大中华和俄罗斯区的战略与运营，在加入联想前，魏江雷先生拥有在全球化公司近16年的工作经验，曾带领过多个国际化团队解决复杂的经营挑战，在IT业市场营销、销售和品牌战略管理等方面拥有丰富经验。
张涛
安踏（中国）有限公司副总裁
中国人民大学新闻学院传播学博士，社会发展研究中心经济学硕士，曾任中央电视台新闻评论部编导，联想集团、联想控股公共关系、品牌推广、大型市场活动负责人，万达集团商业地产研究部负责人等职务。熟悉金融投资控股型企业、高科技企业、商业地产领域等多个行业的品牌运作管理。
侯孝海
雪花啤酒副总裁
1995年加入外资企业美国盖洛普咨询有限公司；1997年加盟百事可乐公司；2002年1月任华润雪花啤酒有限公司销售发展总监，2003年担任华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监、副总裁；2006年创造了“非奥运营销”理论，在世界杯期间推出实践，让雪花取得极大成功，侯孝海也被誉为“中国非奥运营销第一人”。
【讲师介绍】
▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 培 训 回 执 表 （此表复制有效）▓▓▓▓▓▓▓▓
传真至：020-62355807
我单位共＿＿＿ 人报名参加 2013-11-16至2013-11-17 在 北京 举办的 品牌训练营-社会化时代的活动营销
单位名称：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
培训联系人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 联系电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 联系传真：＿＿＿＿＿＿＿＿
移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 电子邮箱：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参加人数：＿＿＿＿ 人 费用总计：＿＿＿＿＿＿ 元
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
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广州电话：（020）39971893、62355796 传真号码：（020）62355807
联 系 人：赵小姐、张先生 报名邮箱： 317709971@QQ.COM
参会方式：请您把培训回执表填写好回传，课前一星期您将会收到传真函，包括培训注意事项及详细安排