水平营销TM实战精品班
主办单位：中培网 中培管理咨询
时间地点：2011-12-22至2011-12-23 在 上海
学员对象：总经理/副总经理、营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监、营销经理/销售经理/产品经理、从事营销工作的专业人员
费 用： 4500元
【培训对象】
总经理/副总经理、营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监、营销经理/销售经理/产品经理、从事营销工作的专业人员
【课程收益】
【课程大纲】
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛心于企业孱弱的盈利能力。
一方面，传统的广告、促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。毫无疑问，竞争加剧和又一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。
那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢？
针对这场全球范围的市场嬗变，2005年，我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的，这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是：首先，通过市场调研，确立可能成
为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻
竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念，纵
向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了，许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。
我和注意到，在纵向营销思维之外，不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者，我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考，它跨越了原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考，我们可以称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是：首先，选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
事实上，在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销思维和工具，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的，水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现：对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。
一、课程长度：2天（30人/班）
比起二十年前，如今相当大比例的产品在推向市场后注定会失败，为什么？
今天,市场上的产品几乎能满足甚至超越任何需求,市场的高度细分和饱和导
致利润率越来越低，新产品的失败率也越来越高。在这种市场状况下，基本
市场营销策略日渐暴露其不足之处，企业已经到了亟需新思路的转折点。
二、课程目标：
本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超度竞争的市场中立于不败之地。
课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足，然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧（六面镜子）”，再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。
此外，基于全球实践经验，本课程还将对水平营销的实施和管理提出有效建议。
三、课程特色：
结合菲利普•科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。
把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。
课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。
小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。
四、适应对象：
总经理/副总经理
营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
营销经理/销售经理/产品经理
从事营销工作的专业人员
五、课程纲要：
1． 为什么需要水平营销？
市场演变状况
竞争加大下的创新挑战
传统营销创新的困境
2． 传统营销创新技巧剖析
纵向营销创新方法回顾
纵向营销思维模式的优劣势
3． 水平营销实施过程
何谓水平营销？
水平营销模式讲解
水平营销创造性思维的三个基本步骤
两种营销的互补与比较
4． 水平营销步骤一：寻找焦点
寻找焦点的市场维度
运用技巧选择突破
“两只眼睛”工具运用
5． 水平营销步骤二：横向置换
认识水平思维的六大方法
运用“替代法”进行横向置换
运用“反转法”进行横向置换
运用“组合法”进行横向置换
运用“夸张法”进行横向置换
运用“去除法”进行横向置换
运用“换序法”进行横向置换
6． 水平营销步骤三：建立联结
通过追踪购买过程实现创新
创新中的变消极为积极
反向创新技巧：制造可能，调整刺激
三种联结技巧的实际运用
7． 水平营销与纵向营销的互补性
两种营销模式特性比较
两种营销模式的互补性
8． 水平营销的实施与管理
创新型企业的3个体系
水平营销的管理
9． 水平营销的全程操作与总结
芮新国 兼具中西方理论和丰富实战背景的资深营销实战专家，工学及经济学双学士，工商管理硕士（MBA）。师从世界营销泰斗菲利普•科特勒博士、米尔顿•科特勒博士10余年。
芮新国先生主要工作经历如下：
1995年7月—2000年4月：历任旺旺集团高阶销售经理、营销经理、营销总监、营销副总等职（先后服务于消费品板块及工业品板块）。
2000年4月—2006年4月：历任深圳市麦肯特企业顾问有限公司（含中国营销传播网）高级营销顾问、高级营销讲师、营销经理、营销总监等职。
在多年的实战和顾问生涯中，芮新国先生积累了丰富的实战经验和咨询、培训经验，应邀担任多家企业的常年营销顾问，先后在《销售与市场》、《中外管理》、《中国经营报》、《新营销》等主流媒体上发表《爱客户就等于爱自己》、《培训的真相》、《与经销商共赢》、《提问，为何如此重要》、《销售人员，你属于哪一类》、《销售人员的四大素质》等专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。
芮新国主要专注于营销管理、市场开发、销售管理领域的咨询和培训，其曾经提供过培训和咨询的客户包括美的集团（制冷家电）、平安集团、长城物业集团、中国电信、中国移动、中国联通、GEBERI（瑞士）、IDEXX（加拿大）、HBM、和记黄埔（香港）、中兴通讯、美的集团、五强集团、宇通集团、神钢（日本）、斗山（韩国）、TCL集团、万科集团、颐中集团、华宇集团、松宇集团、永弘机械、集瑞卡车、力源集团、基越设备、MTS、华润置地、高等教育出版社、龙腾卡等数百家知名企业，深受客户好评，并曾多次在阿里巴巴、腾讯QQ做客交流（在线）。
个人专著：
《区域市场攻略》、《区域市场谋略》、《销售无模式》、《行动销售》（译）、《科特勒谈水平营销》（编）。
【讲师介绍】
▓▓▓▓▓▓▓▓▓ 培 训 回 执 表 （此表复制有效）▓▓▓▓▓▓▓▓
传真至：020-62355807
我单位共＿＿＿ 人报名参加 2011-12-22至2011-12-23 在 上海 举办的 水平营销TM实战精品班
单位名称：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
培训联系人：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 联系电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 联系传真：＿＿＿＿＿＿＿＿
移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 电子邮箱：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参加人数：＿＿＿＿ 人 费用总计：＿＿＿＿＿＿ 元
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
参 会 人：＿＿＿＿＿＿＿＿ 所任职务：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 移动电话：＿＿＿＿＿＿＿＿＿
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广州电话：（020）39971893、62355796 传真号码：（020）62355807
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参会方式：请您把培训回执表填写好回传，课前一星期您将会收到传真函，包括培训注意事项及详细安排