引导消费者购买欲望的五大关键模式
主办单位：中培网 中培管理咨询
培训对象：对此课程感兴趣者
【课程收益/背景】
【课程简介】
一、价值模式
1、核心论断：消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
2、产品的质量
（1）事实的质量：
（2）潜在的质量：
3、潜在的价值
——独特的
——重要的（对购买决定）
——可信的
——独立的（相对于竞争产品）
4、建立潜在的价值四种模式
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导
5、诉诸需求（MNo.1）
6、诉诸指标（MNo2）
成功要素：
指标的说服力
指标的戏剧化
7、诉诸情感（MNo3）
个人情感价值：
社会情感价值：
成功要素：
明确的感情承诺
解决问题的程式
可信度
独特性
8、诉诸引导（MNo4）
成功要素：
（1）夸张的戏剧性
（2）自我嘲讽
9.结论
1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；
2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；
3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。
10.在实践中如何应用潜在的价值战略？
1）产品层面
A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。
B、有事实上的产品优点吗？
C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？
2）消费者层面
检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-----诉诸引导的诉诸情感。
3）情景层面：
——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。
——诉诸情感价值战略
二、规范模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
2、规范：
3、规范的面孔
4、规范比价值更强大
5、规范影响消费行为
6、合乎规范的广告战略（MNo5）
6.1向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
6.2成功要素：
7、良心广告战略（MNo6）
案例：丽诺洗碗机——不畅销：奢侈品，节约的良心——（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。
7.1良心决定扎根于人们的心理之中
7.2成功要素
A、内疚感的强度
B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务
C、三步曲：
8．惩罚广告(MN07)
8.1case皇帝新装
9、不和谐广告战略(MN08)
10.冲破常规的广告战略（MNo9）
三、习惯模式
1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估
3、分类广告战略(MNo10)
3.1原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中
4、分级广告战略(MNo11)
4．1原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。
——把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。
——更高的等级中有更高的质量标准。
5、替代广告战略(MNo12)
5．1原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手”，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。
6、新目标顾客广告策略(MN013)
6．1原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
7、情景化广告战略(MN014)
7．1在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)
四、身份模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。
2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。
3、产品能赋予人一种强大的身份
4、身份对一个品牌的成功意味着什么？
例如：购买奔驰轿车、劳力士手表；穿着牛仔裤
5、基本战略模型
1）信条广告战略
2）性格广告战略
3）明星广告战略
五、情感模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
2、对产品的爱也可以没有止境
3、从同情到爱情的飞越
4、如何制造对品牌的爱
5、基本的战略模式
1）情感转移广告战略
原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情结
B、文化的感情结
2）憧憬广告战略
3）生活方式广告战略
原理：用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
4）小说式广告战略
原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感
7、情感广告战略的切入点
1）产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。
2）消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬（或梦想）。
3）情景层面
【讲师介绍】
专业资历
华南理工大学MBA、中山大学EMBA、PTT国际职业培训师、企业管理咨询师、中国品牌营销学会理事、中国人力资源管理协会理事、深圳人力资源研究会开发部主任、中商国际管理研究院高级研究员。
工作经验
谢炎先生具有十多年著名中、外企业中高层实战管理经验，八年管理咨询与培训实操收获体验，历任海尔、蒂森（世界500强）、罗兰贝格等国际著名企业及专业咨询顾问机构的部门经理、总监、资深管理咨询顾问等职；曾被国内多家知名企业特聘为企业管理咨询顾问。
曾兼任：
某咨询机构咨询顾问、中国某热线培训师、某管理咨询公司、中国某培训网、聚成集团、某培训网、某管理顾问等机构特聘讲师、还兼清华大学、华南理工大学、武汉大学MBA课程班特聘讲师与咨询师等。
专业领域
谢炎先生多年的职业生涯使他能够从企业现实出发，利用务实的管理咨询方法与有效工具帮助企业找到切实可行有效的解决方案，尤擅长企业绩效管理体系建设及团队绩效提升的管理咨询与培训，并对企业战略规划、团队执行力以及组织流程优化具独到见解。
主讲课程：
《绩效管理体系建立与执行》、《赢在执行力》、《优秀班组长训练》、《如何做好中层管理者》、《企业招聘策略与面试技巧》、《80/90后员工管理》、《非人力资源经理的人力资源管理》等；
授课风格：
授课内容既具有行业的前瞻性，又能密切贴近企业实际，思路清晰，观念新颖，工具实用，不仅能解决企业存在的问题，具有较强的操作性，而且对参与培训者个人全面素质的提升、态度的转变有相当的益处。老师本人具有良好的职业形象和个人修养，现场富有激情的演讲效果能使学员全情的投入和互动，授课语言富有感染力幽默感，对学员高度负责的态度和敬业精神深受客户的好评。
讲师短评
讲师拥有较高的专业学历及行业背景，在中外著名公司担任着管理工作同时并接受了大量国外先进的系统培训，难能可贵的是他将西方先进的管理理念与国内实际情况相接合并能加以灵活运用，近年来讲师本人为60家大、中型企业提供过专项咨询顾问服务，为近300家企业提供过专题培训服务，以其精深的专业智慧有力地推动了这些企业的发展壮大。其个人专业成就先后受到销售与市场、成功营销、人力资本、培训杂志、经理人等多家专业媒体报道。多年的职业生涯经历使他能够从企业现实出发，利用务实的咨询方法与有效培训手段帮助企业找到切实可行有效的综合解决方案。
服务过的企业有：（部分）
肯德基（上海）有限公司、科龙集团、海尔集团、格力电器、富士康集团、海南椰树集团、椰岛鹿龟酒、红桃K集团、长虹电器股份、海南文华大酒店、深圳财富集团、共好集团、德国帝森集团、力神咖啡、汇源集团、健力宝集团、神鹿双鹤药业、盖天力药业、深圳东洋电机、深圳商业银行、深圳外商投资企业协会、日神服饰、广东宝美科技、元征科技股份、TCL电脑、广州羊城晚报社、广东移动深圳公司、中国人寿武汉分公司、海南省移动通信、深圳星动计算机、香港大大集团、香港金利来、古越龙山股份、上海大众广州分司、通用汽车、神龙轿车、广州汽车博览中心、百事可乐、百度公司、中国企业网、中人财保股份、广东烟草、德美化工股份、中国邮储银行、广东移动、云南电信、黑龙江电信、理光电子、冠旭电子、华强集团、明高公司、华丰玩具、力加家具、红门科技、达能益力、香港兆能源集团、惠宝股份、耀邦集团、鑫海集团、南玻集团、嘉宝日化、新中源陶瓷、联源实业、三雄极光照明等。
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