中国品牌走向国际的“5化”战略
主办单位：中培网 中培管理咨询
培训对象：对此课程感兴趣者
【课程收益/背景】
【课程简介】
[案例]日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
烤鸭理论——中国企业寿命分布
深刻揭示——中国企业败因分析
精准制导———现代品牌核战争
为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
品牌的三角关系
为什么品牌管理的实质是需求管理？
消费者隐性和显性需求重要性调查
品牌定位一定需要市场解读能力
成功营销定位三因素
精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位
中小企业品牌腾飞之道
“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）
感念点
体验线
效果面
品牌经营的3C模式
创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
1.建立品牌核心价值
2.规划品牌识别系统
3.设计品牌符号结构
4.建立品牌远景/写真
5.树立初步的品牌知名度
6.设计营销组合要素
7.规划品牌系统结构
建设（Constructing)
——累积品牌资产
1.塑造品牌形象
2.传达品牌定位，
3.建立品质知名度
4.塑造品牌个性，
5.建立顾客关系
6.整合使用各种传播工具
7.维护品牌识别的一致性
改善(Changing)
——提升品牌资产
1.设法维护顾客忠诚度
2.保持品牌的现代化与新鲜感
3.改善营销组合
4.利用品牌杠杆进行品牌延伸
5.开拓细分市场
6.进军国际市场
建立强势品牌的十大步骤
1、了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。
2、形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。
3、完整的企业识别，形成维护管理系统。
4、确认品牌与消费者的关系。
5、品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系统是否完整。
6、品牌责任归属、组织运行。
7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致有效的信息。
8、直接接触消费者、持续记录、建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。
9、建立评估系统，追踪品牌资产。
10、投资品牌持续一致，不轻易改变。
中国品牌走向国际的“5化”战略
1）日本化---
日本公司迈向品牌全球化的过程与战略
[讨论]为什么中国人恨的是日本人，买的还是日本货？
[案例]丰田在中国市场和北美市场攻略
[案例]本田汽车的欧洲营销战略
[案例]什么成就了今日SONY品牌国际地位？
2）亚洲化---
亚洲企业的四种国际化策略：
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO
3）全球化---
品牌营销全球化的十条“河”
1.不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行爲方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购後行爲方面都有较大的差异。
2.各国营销支援系统存在着差异。
3.各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作爲影响消费者需求层次的最重要因素。
4.産品使用环境及使用场合存在较大的差异。
5.世界各国的价值观差异正在扩大，民族主义有所头。
6.摩擦理论。
7.法律环境不同。
8.在不同的国家，産品生命周期不同，竞争环境也不同。
9.制造技术的进步以及生産运作系统柔性化的发展，使得企业具备了采取大衆化定制战略的条件，这一战略不仅最大限度的利用了规模经济降低了成本，而且有效地满足了各国差异化市场地需求。
10.人们对産品特徵与设计越来越重视。
4）中国化
中国品牌国际化运作的三种形式
1.OEM代加工品牌
2.统一综合品牌
3.多品牌战略
[案例]耐克VS李宁：强龙“PK”地头蛇
[案例]李宁：减法和加法
5）品牌化
成功品牌的奥秘
长寿品牌的成功奥秘
[案例]可口可乐品牌的成功
[案例]惠尔浦中国的失败
[讨论]一个汽车品牌是否可以延伸到笔记本电脑？
中国品牌管理研究中心的品牌战略管理模型
中国品牌管理研究中心的品牌核心价值统帅模型
营造国际品牌
品牌国际化的途径
目前四种中国企业营销全球化模式的比较研究
1）海尔模式----创牌模式
2）格兰仕模式----OEM模式
3）双星模式----创牌+贴牌模式
4）中国集装箱集团公司模式---中集模式
中国企业营销全球化四种基本模式对照表
[案例]达能集团的国际化价值观
品牌那些特征最容易全球化
[案例]耐克/摩托罗拉/壳牌石油
[案例]本土品牌国际化命名实例
2003---“变脸”年---带给我们的启示
微笑曲线
在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15％，
分销利润占了50％，而品牌附加值占35％。
【讲师介绍】
中国品牌管理研究中心主席，
北京大学中国品牌建设发展基金主任
中品天地品牌咨询机构主席，
“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，
畅销实战品牌专著《引爆》作者
清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学…200余所教育培训机构特聘专家、客座教授
华晨汽车/航天地产/久量电子/朗姿女装/脉动饮料/安莉芳/西凤酒…100多个著名品牌的策划人
中央电视台品牌点评专家
2006年第3期、2007年第3期《销售与市场》连续两期封面专访专家。
2009年荣获“中国杰出培训贡献奖”
2009年中国十大培训师
2010年中国十大品牌专家
2011年“中国最具品牌价值咨询机构”领军人物
2013年荣获“北京大学教育贡献奖”
历任：
乐百氏市场策划主管、
可口可乐中国区最年轻的销售经理、
美国百威啤酒直销经理和促销经理、
国内大型集团营销副总裁、
出国留学前，任法国达能集团中国区全国培训总监和高级品牌经理。
是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌管理和培训专家。
二十余年潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，百余家企业的品牌管理咨询和十余万人次的培训演讲，被企业和学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、法国达能、美国百威、燕京啤酒、太太药业、西凤酒业、恒安集团、后谷咖啡、安莉芳内衣、朗姿女装、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、箭牌陶瓷卫浴、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、航天地产、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通……
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