产品定位和成功推广策略课程大纲
主办单位：中培网 中培管理咨询
培训对象：对此课程感兴趣的人员
【课程收益/背景】
掌握产品推广促销流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品推广促销推广中各参与人员的定位、角色及职责
学习先进企业在产品推广促销及营销计划方面的经验
学习如何实现产品推广促销与营销的整合
掌握制定、优化和监控产品推广促销及营销的流程、方法和工具
【课程简介】
新产品发展的战略决策与策略规划
市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商
产品: 4P, 生命周期, 品牌
可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立
产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市
项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣
决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式
计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活
执行的到位: 没有妥协, 没有籍口
市场与销售: 战略和策略
案例分享
2、营销挑战和创新观念
市场营销面临的挑战
市场推广的4大误区
品牌与推广创新的4种科学观念
3、营销计划与市场推广
产品与消费者沟通的3种方式
直接与消费者沟通
通过第三方沟通
通过零售商来影响消费者
什么是市场推广
4、推广工作的步骤和内容
确定推广目的
确定推广对象
确定推广内容
关于推广内容“说什么”的6种经典理论
定位战略的7种方法
产品推广说什么——产品定位
品牌推广说什么——品牌定位
学员讨论：如何把木梳卖给和尚？
5、推广方式与消费者购买决策
5种主要的推广方式
广告
公共关系
促销
人员推广
终端展售
消费者购买决策的5个阶段
消费者购买心理图
案例分析
6、市场推广策略的特点和应用
广告推广
广告定位18招
广告创意18招
图片案例讨论与欣赏
视频案例讨论与欣赏
广告推广的媒体决策
学员讨论：常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体
公关推广
公关推广主要特点
学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？
公共关系的要素与目标
公关宣传的管理
学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用
公关活动的管理
学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件
公关策划的技巧
促销推广的主要特点
人员推广的特点和应用
终端展售的特点和应用
案例分析
7、不同背景下的市场推广思路
产品导入期的推广思路
产品成长期的推广思路
产品成熟期的推广思路
产品衰退期的推广思路
市场份额低的产品的推广思路
市场成熟的产品的推广思路
同质性高的产品的推广思路
差异性较大的产品的推广思路
学员讨论
8、促销的种类和作用
促销的种类
消费者促销
经销商促销
业务人员促销
促销的兴盛及其原因
促销的“能”与“不能”
促销的4种作用
促销实用的3种情形
促销的局限与弊端
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：2大家用电器厂商的促销成败比较
9、促销方案设计
促销业务背景分析
促销策划的着眼点
刺激短期销售
扩大市场份额——附加利益设计
增加品牌积累、创造竞争优势——传播主题包装
促销目标的确定
销售回款、市场份额目标
通路渗透目标：数据化、可测量、可评估
心理渗透目标——增值目标
促销策划的心理基础
促销组合的选择和应用
广告在促销中的4种应用特征
销售促进的应用
人员推销在促销中的3种应用特征
公关与宣传在促销中的3种应用特征
直效行销的应用
几种促销活动方式
促销方式：包装＋赠不同产品
促销活动方式：联合＋赠不同产品
促销方式：组合＋赠不同产品
其它促销方式
案例分享
10、媒体选择战略与常见促销工具的使用
媒体选择战略
13种经销商支持工具
8种公关工具
16种直效营销工具
8种SP工具
常见促销工具的使用与案例评点
综合案例
11、促销活动的过程控制与效果评估
促销活动的过程控制
促销活动的预算
促销活动的跟踪与评估
【讲师介绍】
中国著名市场营销培训专家，清华大学总裁班特聘市场营销专家，台湾清华大学客座教授。曾在多家国际知名跨国企业负责市场营销管理，拥有深厚的跨国企业市场营销管理经验和背景。历任法国安盛集团、荷兰ING国际集团、英国保诚集团行、平安集团、台湾友邦保险公司区域总经理、销售总监、培训总监、市场营销总监、副总经理等重要管理职位。具有大型跨国企业丰富的管理、市场营销和培训实战经验，对于现代企业各层级管理存在的问题及解决方案有深入研究，对于市场营销团队的发展与管理有深厚的经验。
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