营销战略定位
主办单位：中培网 中培管理咨询
培训对象：对此课程感兴趣的客户。
【课程收益/背景】
【课程简介】
第一部分 课程介绍
一、 课程背景
1、《卖葡萄的故事》
从前，有一个人卖葡萄。有一天，一位女士来买葡萄，问他：“你卖的葡萄是甜的还是酸的？”他以为，谁都喜欢吃甜葡萄，于是就脱口而出说：“是甜的。”结果，女士离他而去。他没想到，那位女士正身怀六甲，想吃酸的。随后，又有一位老人来买葡萄，问他同样的问题，由于有了前一次教训，这次他就改说是酸的了，谁知老人的牙不好，想吃甜的，又没买。他就这样两次与消费者失之交臂，无论说甜的还是酸的都没把葡萄卖出去。
2、营销战略定位错误导致的风险
当你爬到梯子顶端的时候，你才发现梯子搭错了墙；
用了一辈子的时间完成了只需要三五年就可以完成的事业；
二、 课程版本
基本版：引用行业的部分案例；
高级版：引用行业的经典案例+现场指导帮助企业定位；
三、 培训课时
两天
四、课程对象
企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员
第二部分 课程大纲
《营销战略定位》课程内容
营销智慧
营销与品牌
品牌与品类
品类的选择
价值挖掘
价值维护
价值定位
竞争战略
第一篇 营销与品牌
一、 营销就是研究人
生物学研究人是什么
历史研究人做过什么
哲学研究人为什么
二、 营销的发展历程
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）
到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）
到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）
三、 营销理念与营销策略
4P营销策略
—产品（product ）
—价格（price ）
—渠道（place）
—促销（promotion ）
4C营销理念
—顾客（Customer ）
—成本（Cost ）
—便利（Convenience ）
—沟通（Communication ）
四、 品牌资产构成
品牌资产
品牌定位
品牌核心价值
品牌个性
品牌名称
品牌标志
广告语
品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI
五、 品牌是什么？
品牌是经验
品牌是依据
品牌是合同
品牌是身份
品牌是个性
六、 营销和品牌的区别
营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞。
营销是认知的战场，不是产品的战场。
产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。
产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者通过消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。
第二篇 为什么要做价值选择
一、 信息社会的症状
二、品牌生存的环境
三、顾客对品牌的反应
四、消费者的两种生存方式
案例：康佳手机与诺基亚手机
第三篇 品牌与品类
一、 品类先于品牌
饮料行业
饼干行业
快餐行业
火锅行业
服装行业
。。。。。。
二、 品牌依托于品类
三、 品类分化成就新品牌
四、 品类选择
1、 品类划分
2、 品类评估
3、 品牌定位
案例：蒙牛特仑苏品牌定位
五、 核心价值及价值重组步骤
第1价值点：功能识别
第2价值点：品质识别
第3价值点：价格识别
第4价值点：便利识别
第5价值点：选择识别
第6价值点：服务识别
第7价值点：品牌形象（品味情感）识别
第8价值点：关系识别
案例：白象福喜保鲜面品牌定位分析模型
六、核心价值维护
核心价值在较长时期不变
科学的品牌战略
确立核心价值定位后的营销展开
深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处
案例：百事可乐定位后的营销展开
第四篇 核心价值定位策略
一、 强调领先地位
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量第一
案例：香飘飘奶茶
二、 推出新一代产品
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：推陈出新英特尔
三、 拓展新品类
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：王老吉重新定位
案例：娃哈哈营养快线
四、 推出新品牌
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：多品牌运作之成功企业
宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；
箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
五、 关联定位法
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
六、 对立定位（为领导者重新定位）
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
七、 切割定位法
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：锦好枣园品牌/产品定位
市场调研
行业症状
SWOT分析
消费者研究
品牌定位
品牌诉求
市场定位
产品特性分析
产品包装规划
第五篇 竞争战略
一、 竞争战略回答了两个关键问题
在哪里竞争
如何竞争
中小企业与大企业的区域市场竞争
ARS（Arae roller sales）
二、 为什么必须成为区域市场NO.1
1、建立绝对优势
2、提高顾客的忠诚度
3、培养并留住优秀人才
5、大幅度提高利润率
4、获得更多、更好的情报
三、 如何成为区域市场NO1
1、区域市场选择
2、区域评估
四、四种竞争战略
1、进攻战原则
2、防御战原则
3、侧翼战原则
4、游击战原则
总结：对定位的概述
【讲师介绍】
陈凯文
优替时代（北京）品牌营销策划有限公司
中央电视台《奋斗》栏目 品牌顾问 特约评论员
曾任职务
BVI徐福记国际集团 教育训练课课长、人事行政经理、大区经理；
香港泛美集团（国际）服饰有限公司营销总经理
河南依生药业集团 销售总监兼人力资源总监
河南梦想食品有限公司 营销总经理
教育背景
河南财经政法大学工商管理专业毕业
西安交通大学EMBA学习
美国特劳特《定位》营销实战培训
凯文营销管理观点
1、三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖文化；
2、包装改变产品命运，策略成就企业未来；
3、品牌定位，要不断地去强化，搞不好发出去的炮弹竟然落在自己的阵地上；
4、做品牌就好似驾车旅行一样，沿途有高速公路，但也有石子路，山路，沼泽地，要有充分的思想准备和应变能力；
5、做老板要不断地反问自己，在琳琅满目的货架面前，消费者为什么要选择你的产品？
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传真至：020-62355807
我单位共＿＿＿ 人报名参加 在 举办的 营销战略定位
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